Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 146<br />
Markenführung erfor<strong>der</strong>t ein Wettbewerbsdenken nach Strategievorteilen <strong>und</strong> findet<br />
unter verschiedenen Anfor<strong>der</strong>ungen statt. Es gilt die markenspezifischen<br />
Voraussetzungen <strong>und</strong> Einflussfaktoren, als auch die mit <strong>der</strong> Strategie verb<strong>und</strong>enen<br />
Chancen <strong>und</strong> Risken, analytisch zu prüfen <strong>und</strong> zu beurteilen.<br />
Die <strong>Bewertung</strong> <strong>der</strong> markenstrategischen Optionen erfolgt nach internen o<strong>der</strong><br />
externen Dimensionen. Bei den internen Kriterien können Risikoausgleich,<br />
Synergienutzung, Kosten- o<strong>der</strong> Marktinvestitionen, Akzeptanz durch Mitarbeiter <strong>und</strong><br />
Management, Implementierungsdauer <strong>und</strong> Koordinationsbedarf unterschieden werden.<br />
Für die <strong>Bewertung</strong> nach externen Rahmenbedingungen stehen die Positionierungs-,<br />
Akzeptanz- <strong>und</strong> die strategische Flexibilität, die Marktausschöpfung, sowie die<br />
Akzeptanz bei Sharehol<strong>der</strong>n, Konsumenten <strong>und</strong> Kooperationspartnern bzw. das Cross-<br />
Selling-Potential im Vor<strong>der</strong>gr<strong>und</strong>.<br />
Als bewährte Erfolgsprinzipien <strong>der</strong> Markenführung werden sechs Aspekte<br />
hervorgehoben: Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Konzentration, Kontinuität bzw.<br />
Durchgängigkeit, Innovationsbereitschaft <strong>und</strong> Kooperationsfähigkeit. Die Kompetenz<br />
beurteilt die Problemlösungskompetenzen des Markenkonzeptes in allen<br />
Nutzungsphasen, während die Glaubwürdigkeit die Vertrauenswürdigkeit <strong>und</strong><br />
Nachvollziehbarkeit für die Zielgruppen einbezieht. Die Konzentration bezieht sich auf<br />
den Einsatz <strong>der</strong> Ressourcen <strong>und</strong> aktive Nutzung <strong>der</strong> Kernkompetenzen.<br />
Ausschlaggebend für den Markenführungserfolg sind auch die Kontinuität <strong>und</strong> die<br />
Durchgängigkeit des Markenauftritts. Weiters muss das Streben nach Innovationen in<br />
<strong>der</strong> Unternehmenskultur gelebt <strong>und</strong> verankert sein. Und die Kooperationsfähigkeit mit<br />
Partnern unterstützt die frühzeitige Anpassung an Marktverän<strong>der</strong>ungen.<br />
Häufig fehlen aber überhaupt die drei wesentliche Voraussetzungen für eine<br />
erfolgreiche Markenführung in den Destinationen: eine destinationsübergreifende<br />
Zielformulierung, eine Bündelung <strong>der</strong> Aktivitäten aller Leistungspartner <strong>und</strong> die<br />
strategische Ausrichtung <strong>der</strong> gesamten Destination. Ferne fehlt es an den<br />
organisationalen Strukturen, um das Markenmanagement <strong>und</strong> einheitliche<br />
Markenauftritte im Sinne <strong>der</strong> Markenstrategie um zusetzten.<br />
Die internationalen Trends in <strong>der</strong> Tourismusorganisation <strong>und</strong> Vermarktung: die<br />
Strukturbereinigungen <strong>und</strong> Tendenzen zu größeren Einheiten, die Verlagerung vom<br />
reinen Tourismus- zum Standortfokus, eine Ressourcenbündelungen, aktives<br />
Controlling <strong>und</strong> steigende Professionalität im Marketing, sowie die Entstehung neuer<br />
Kooperationsmodelle wurden rechtzeitig in Tirol erkannt.