Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 146
Markenführung erfordert ein Wettbewerbsdenken nach Strategievorteilen und findet
unter verschiedenen Anforderungen statt. Es gilt die markenspezifischen
Voraussetzungen und Einflussfaktoren, als auch die mit der Strategie verbundenen
Chancen und Risken, analytisch zu prüfen und zu beurteilen.
Die Bewertung der markenstrategischen Optionen erfolgt nach internen oder
externen Dimensionen. Bei den internen Kriterien können Risikoausgleich,
Synergienutzung, Kosten- oder Marktinvestitionen, Akzeptanz durch Mitarbeiter und
Management, Implementierungsdauer und Koordinationsbedarf unterschieden werden.
Für die Bewertung nach externen Rahmenbedingungen stehen die Positionierungs-,
Akzeptanz- und die strategische Flexibilität, die Marktausschöpfung, sowie die
Akzeptanz bei Shareholdern, Konsumenten und Kooperationspartnern bzw. das Cross-
Selling-Potential im Vordergrund.
Als bewährte Erfolgsprinzipien der Markenführung werden sechs Aspekte
hervorgehoben: Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Konzentration, Kontinuität bzw.
Durchgängigkeit, Innovationsbereitschaft und Kooperationsfähigkeit. Die Kompetenz
beurteilt die Problemlösungskompetenzen des Markenkonzeptes in allen
Nutzungsphasen, während die Glaubwürdigkeit die Vertrauenswürdigkeit und
Nachvollziehbarkeit für die Zielgruppen einbezieht. Die Konzentration bezieht sich auf
den Einsatz der Ressourcen und aktive Nutzung der Kernkompetenzen.
Ausschlaggebend für den Markenführungserfolg sind auch die Kontinuität und die
Durchgängigkeit des Markenauftritts. Weiters muss das Streben nach Innovationen in
der Unternehmenskultur gelebt und verankert sein. Und die Kooperationsfähigkeit mit
Partnern unterstützt die frühzeitige Anpassung an Marktveränderungen.
Häufig fehlen aber überhaupt die drei wesentliche Voraussetzungen für eine
erfolgreiche Markenführung in den Destinationen: eine destinationsübergreifende
Zielformulierung, eine Bündelung der Aktivitäten aller Leistungspartner und die
strategische Ausrichtung der gesamten Destination. Ferne fehlt es an den
organisationalen Strukturen, um das Markenmanagement und einheitliche
Markenauftritte im Sinne der Markenstrategie um zusetzten.
Die internationalen Trends in der Tourismusorganisation und Vermarktung: die
Strukturbereinigungen und Tendenzen zu größeren Einheiten, die Verlagerung vom
reinen Tourismus- zum Standortfokus, eine Ressourcenbündelungen, aktives
Controlling und steigende Professionalität im Marketing, sowie die Entstehung neuer
Kooperationsmodelle wurden rechtzeitig in Tirol erkannt.