Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 145
Der Kunde aber betrachtet zunehmend ein Dienstleistungsbündel als ein gesamtes
Angebot und entwickelt hierzu seine Assoziationen. Destinationen können damit als
Produkte von Tourismusorganisationen gesehen werden. Die Tourismusorganisationen
ihrerseits werden als klassische Form der vertikalen Kooperationen betrachtet. Ihre
Hauptaufgaben sind das Marketing und gleichzeitig die Schaffung von leistungsfähigen
Organisationsstrukturen zur Bewältigung des komplementären Marketings selbst.
Daraus entwickelte sich eine Tendenz zur Marken- und Produktorientierung.
Der Einsatz des Markenmanagement als Instrument wird zunehmend wichtiger. Neben
der Bewältigung der zunehmenden Markterweiterung und dem globalen Wettbewerb
unterstützt die Markenführung die Aufwertung der Marktkommunikation innerhalb des
Marketingmixes von Tourismusorganisationen. Durch eine attraktive Positionierung
und klare Kommunikationsstrategie führen Marken u.a. zu einem kommerziellen
Zusatznutzen (u.a. Steigerung der Zahlungsbereitschaft).
Bei der Gestaltung von Markensystemen haben Destinationen abhängig von der
Verfügbarkeit eines gemeinsamen Namens, der Existenz eines touristischen Zentrums
und der Homogenität des Tourismusangebots verschiedene grundsätzliche
Möglichkeiten: Das Management von Einzelmarken hat als Ziel die Schaffung einer
klaren und eindeutigen Markenpersönlichkeit. Dies unterstützt eine deutliche
Positionierung bzw. spitze Profilierung, sowie die Konzentration auf eine Zielgruppe.
Der Aufbau der Markenpersönlichkeit erfolgt jedoch sehr langsam mit hohem
Mitteleinsatz und Risiko. Das Mehrmarkenmodell erlaubt eine parallele Führung
mehrer Marken im gleichen Leistungsbereich, bei klaren Unterschieden in zentralen
Merkmalen. Die Ziele sind hier die Absicherung der Konkurrenzposition im
Wettbewerb, die Steigerung der internen Effizienz und die Ausschöpfung von
Marktpotentialen. Dieses Modell kann jedoch zu ineffizienten Ressourceneinsätzen
führen und erfordert so ein hochqualifiziertes Markenwissen und -management. Bei
heterogenen Destinationen ohne Leitgemeinde rücken die Angebote oftmals in den
Vordergrund. Durch die Verwendung einer gemeinsamen Dachmarke werden die
Submarken einzelner Partner jeweils bei geeigneten Anlässen eingebunden. In diesen
Destinationen erfolgt der Verkauf über Produkte, die charakteristische Teilabschnitte
der Destination repräsentieren.