Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 142<br />
Zumal die Bekanntheit <strong>der</strong> Orte auf den Zielmärkten von den<br />
Tourismusverantwortlichen maßgeblich überschätzt wird. Die Tirol Werbung<br />
verdeutlich in einer Evaluierungsstudie aus dem Jahr 2004, dass mit zunehmen<strong>der</strong><br />
Entfernung des Herkunftsmarkts die Präsenz einzelner Regionen in den Hintergr<strong>und</strong><br />
tritt. So liegt im Quellenmarkt Deutschland die spontane Bekanntheit (Urlaubszielen für<br />
den Winter-/Sommerurlaub in Österreich) von Tirol bei 13% <strong>und</strong> des bekanntesten<br />
Urlaubsortes gerade bei 1,2% (Kitzbühel) gefolgt von jeweils 0,5% (Sölden, St. Anton,<br />
Ischgl) <strong>und</strong> Zillertal bzw. Seefeld (0,3%) <strong>und</strong> Ötztal bzw. Stubaital (0,2%).<br />
Eine beson<strong>der</strong>e Herausfor<strong>der</strong>ung auf dem Weg zu einem einheitlichen Markenauftritt<br />
könnte damit die Festlegung <strong>der</strong> Markierungselemente (Markenname <strong>und</strong> –logo)<br />
darstellen. Im Zuge <strong>der</strong> Markengestaltung muss die Namensgebung genau geplant<br />
werden, um primär die Akzeptanz am Markt (K<strong>und</strong>ensicht) aber auch die <strong>der</strong><br />
Bevölkerung bzw. <strong>der</strong> Tourismuswirtschaft (interne Sicht) zu erreichen. Beide<br />
Markierungselemente sollten eine Relevanz zur Angebotskategorie, eine assoziative<br />
<strong>und</strong> emotionale Bedeutung, eine Anziehungskraft, die Vereinbarkeit mit dem Image,<br />
eine gute Schutzfähigkeit, eine hohe Einprägsamkeit <strong>und</strong> natürlich eine entsprechende<br />
Differenzierungsfähigkeit aufweisen (vgl. Meffert et al., 2002).<br />
Das in Planung befindliche Naturparkhaus mit Standort in Forchach kann als einer <strong>der</strong><br />
wichtigsten Attraktionspunkte <strong>der</strong> Destination gestaltet werden. Diese<br />
Attraktionspunkte wirken sich immens auf das Destinationsimage aus <strong>und</strong> bestimmen<br />
Gästeströme. Entstanden sind diese Punkte durch das Bedürfnis von Touristen nach<br />
Sehenswürdigkeiten, wobei diese nicht losgelöst betrachtet werden können. Zumeist<br />
sind diese durch ein Symbol verankert (vgl. Hölzl, 2006, S 128f). Die Schaffung eines<br />
solchen touristischen Zentrums kann durch die Agglomeration von Leistungspartnern<br />
im Naturparkhaus (Outdoorsport-Anbieter, Kultur- <strong>und</strong> Naturführer, Informations- <strong>und</strong><br />
Reservierungszentrale, Tagungs- <strong>und</strong> Seminarräumlichkeiten, Übernachtungs- <strong>und</strong><br />
Ausstellungsbereich etc.) geför<strong>der</strong>t werden. Unumgänglich ist jedoch die Abstimmung<br />
<strong>der</strong> Gebäudeplanung auf die gesamte Tourismusstrategie, um allen Anfor<strong>der</strong>ungen<br />
gerecht zu werden.<br />
Ein einheitlicher Markenauftritt bietet sich ebenfalls durch die homogenen<br />
Herkunftsmärkte (Deutschland, Nie<strong>der</strong>lande, Belgien, Österreich) <strong>der</strong> Verbände an. Die<br />
Zielgruppendefinition ist bislang sehr ungenau <strong>und</strong> grob gehalten (Quellenmarkt,<br />
Sportmotive), was noch Segmentierungsarbeit erfor<strong>der</strong>t.