Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 142
Zumal die Bekanntheit der Orte auf den Zielmärkten von den
Tourismusverantwortlichen maßgeblich überschätzt wird. Die Tirol Werbung
verdeutlich in einer Evaluierungsstudie aus dem Jahr 2004, dass mit zunehmender
Entfernung des Herkunftsmarkts die Präsenz einzelner Regionen in den Hintergrund
tritt. So liegt im Quellenmarkt Deutschland die spontane Bekanntheit (Urlaubszielen für
den Winter-/Sommerurlaub in Österreich) von Tirol bei 13% und des bekanntesten
Urlaubsortes gerade bei 1,2% (Kitzbühel) gefolgt von jeweils 0,5% (Sölden, St. Anton,
Ischgl) und Zillertal bzw. Seefeld (0,3%) und Ötztal bzw. Stubaital (0,2%).
Eine besondere Herausforderung auf dem Weg zu einem einheitlichen Markenauftritt
könnte damit die Festlegung der Markierungselemente (Markenname und –logo)
darstellen. Im Zuge der Markengestaltung muss die Namensgebung genau geplant
werden, um primär die Akzeptanz am Markt (Kundensicht) aber auch die der
Bevölkerung bzw. der Tourismuswirtschaft (interne Sicht) zu erreichen. Beide
Markierungselemente sollten eine Relevanz zur Angebotskategorie, eine assoziative
und emotionale Bedeutung, eine Anziehungskraft, die Vereinbarkeit mit dem Image,
eine gute Schutzfähigkeit, eine hohe Einprägsamkeit und natürlich eine entsprechende
Differenzierungsfähigkeit aufweisen (vgl. Meffert et al., 2002).
Das in Planung befindliche Naturparkhaus mit Standort in Forchach kann als einer der
wichtigsten Attraktionspunkte der Destination gestaltet werden. Diese
Attraktionspunkte wirken sich immens auf das Destinationsimage aus und bestimmen
Gästeströme. Entstanden sind diese Punkte durch das Bedürfnis von Touristen nach
Sehenswürdigkeiten, wobei diese nicht losgelöst betrachtet werden können. Zumeist
sind diese durch ein Symbol verankert (vgl. Hölzl, 2006, S 128f). Die Schaffung eines
solchen touristischen Zentrums kann durch die Agglomeration von Leistungspartnern
im Naturparkhaus (Outdoorsport-Anbieter, Kultur- und Naturführer, Informations- und
Reservierungszentrale, Tagungs- und Seminarräumlichkeiten, Übernachtungs- und
Ausstellungsbereich etc.) gefördert werden. Unumgänglich ist jedoch die Abstimmung
der Gebäudeplanung auf die gesamte Tourismusstrategie, um allen Anforderungen
gerecht zu werden.
Ein einheitlicher Markenauftritt bietet sich ebenfalls durch die homogenen
Herkunftsmärkte (Deutschland, Niederlande, Belgien, Österreich) der Verbände an. Die
Zielgruppendefinition ist bislang sehr ungenau und grob gehalten (Quellenmarkt,
Sportmotive), was noch Segmentierungsarbeit erfordert.