Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 139
Die verordneten Fusionen (Ferienregion Reutte bereits 1999 und TVB Lechtal 2005)
mit der Neubildung von zwei Verbänden haben nicht die erwünschten Impulse für die
Tourismusentwicklung gebracht. Vielmehr sind diese Fusionen ein Beispiel für die
untergeordnete Betrachtung der strategischen Fragen zur Kompetenz,
Marketingstrategie und der Überprüfung der Produkt/Markt-Kombinationen. Die
Analyse lässt die Schlussfolgerung zu, dass trotz der durchgeführten
Strukturbereinigung bis heute keine Weiterentwicklung im Management, der
Organisation oder eine substantielle Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit
herbeigeführt wurde. Zudem entsprechen beide Verbände bislang nicht den vom Land
Tirol vorgeschriebenen Destinationskriterien.
Trotz expliziter Vorschreibung der Aufgaben im aktuellen Tiroler Tourismusgesetz (seit
1.1.2006) verfügen beide Verbände weder über eine laufende strategische Planung
(§3) bzw. noch werden überregionalen Kooperationen intensiv umgesetzt (§4). Selbst
das im alten Tourismusgesetzt (bis 2005) vorgeschriebene Tourismusleitbild wurde in
den Verbänden niemals erarbeitet.
Neben den allgemeinen Bedingungen fehlen damit auch die finanziellen
(Budgetkonsolidierung, Wettbewerbsfähigkeit), wirtschaftlichen (Synergieeffekte,
Senkung Transaktionskosten), organisatorischen (Markt- und Prozessorientierung) und
strukturellen Voraussetzungen (aktive Vertriebsaktivitäten, Angebotsbündelung,
Kooperationen, Angebot Qualitätsbetten) zur Gänze.
Angelehnt an das Modell von Peter Keller können hier fünf Stufen als Hindernisse für
ein gemeinsames Marketingmanagement der beiden Verbände identifiziert werden
(vgl. Keller, 1998, S 49):
− Mangelndes Tourismusbewusstsein der Bevölkerung
− Ungenügende Dienstleistungsbereitschaft und –Qualität
− Unzureichende finanzielle Ausstattung des Marketings der Tourismusorganisation
− Mangelnde Kommunikation, sowie Kooperations- und Verbandsversagen
− Beharrungsvermögen und fehlende Innovationsbereitschaft
Das bedeutet, dass die Diskussion über eine Markenarchitektur solange obsolet ist, bis
die grundlegenden Voraussetzen für eine Markenführung erfüllt werden:
1. eine strategische, langfristige Ausrichtung des Managements,
2. eine regionsübergreifende Zielformulierung und
3. die Aktivitätenbündelung der Angebote von Leistungspartnern.