Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 138
5.5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlung
Das Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer passenden Markenstrategie als
Handlungsempfehlung für die Tourismusverantwortlichen in der Naturparkregion Tiroler
Lech. Die Ausgangsbasis stellt dabei die Analyse der drei betroffenen Organisationen
im Gebiet dar: der Tourismusverband Lechtal, der Tourismusverband Ferienregion
Reutte und der Trägerverein des Naturparks. Dabei standen die Überprüfung der
touristischen, strukturellen und wirtschaftlichen Gegebenheiten, sowie der
Voraussetzungen für die Markenführung im Vordergrund.
In einer Destination wird unter der Markenarchitektur die Anordnung aller Marken der
Region und den markenrelevanten externen Partnern (Angebotsgruppen, Tirol oder
Österreich Werbung) verstanden. Sie legt die Positionierung der Marken, sowie die
Beziehungen zwischen den Marken und den entsprechenden Produkt-Markt-
Relationen strategisch fest. Das Ziel ist es Synergieeffekte zu schaffen und die
Eigenständigkeit der Marken zu sichern. Das Verhältnis der Regionsmarke(n) zu den
wichtigsten Leistungspartnern (Bergbahnen, Leitbetriebe) innerhalb der Region wird
ebenfalls bestimmt. Für die Schaffung einer solchen Markenarchitektur wird die
Existenz von Einzelmarken vorausgesetzt.
Die ausführliche Regionsanalyse hat gezeigt, dass weder eine der drei Organisationen
noch deren Angebote als Marke geführt werden. D.h. die primäre Voraussetzung für
die Gestaltung einer Markenarchitektur existiert im Moment gar nicht. Zweifelsohne
versucht jede Organisationen durch ein Logo und einen einheitlichen Auftritt bei den
Kommunikationsmitteln eine Wiedererkennung zu schaffen. Aus der alleinigen
Verwendung einzelner Markierungselemente (Logo und Name) kann jedoch keine
Markenführung abgeleitet werden.
Im Kapitel vier hat die Erhebung unter den Vertreter der Tourismusverbände eine
Vielzahl von Voraussetzungen für die Auswahl und Umsetzung einer Markenstrategie
genannt. Die Erkenntnis über die Notwendigkeit der Adaptierung der bestehenden
Situation, die Bereitschaft für die Veränderung und der Wille zur nachdrücklichen
Umsetzung wurden dabei als allgemeine Voraussetzungen definiert.
Der bisherige Verlauf der Tourismusentwicklung in beiden Verbänden des Naturparks
Tiroler Lech unterstreicht jedoch das gänzliche Fehlen dieser Bedingungen. Seit
Anfang der 90er Jahre zeigen sich in den Gemeinden sinkende Tourismuszahlen und
ein Rückgang der Tourismusbedeutung.