Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 138<br />
5.5 Zusammenfassung <strong>und</strong> Handlungsempfehlung<br />
Das Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer passenden Markenstrategie als<br />
Handlungsempfehlung für die Tourismusverantwortlichen in <strong>der</strong> Naturparkregion Tiroler<br />
Lech. Die Ausgangsbasis stellt dabei die <strong>Analyse</strong> <strong>der</strong> drei betroffenen Organisationen<br />
im Gebiet dar: <strong>der</strong> Tourismusverband Lechtal, <strong>der</strong> Tourismusverband Ferienregion<br />
Reutte <strong>und</strong> <strong>der</strong> Trägerverein des Naturparks. Dabei standen die Überprüfung <strong>der</strong><br />
touristischen, strukturellen <strong>und</strong> wirtschaftlichen Gegebenheiten, sowie <strong>der</strong><br />
Voraussetzungen für die Markenführung im Vor<strong>der</strong>gr<strong>und</strong>.<br />
In einer Destination wird unter <strong>der</strong> Markenarchitektur die Anordnung aller Marken <strong>der</strong><br />
Region <strong>und</strong> den markenrelevanten externen Partnern (Angebotsgruppen, Tirol o<strong>der</strong><br />
Österreich Werbung) verstanden. Sie legt die Positionierung <strong>der</strong> Marken, sowie die<br />
Beziehungen zwischen den Marken <strong>und</strong> den entsprechenden Produkt-Markt-<br />
Relationen strategisch fest. Das Ziel ist es Synergieeffekte zu schaffen <strong>und</strong> die<br />
Eigenständigkeit <strong>der</strong> Marken zu sichern. Das Verhältnis <strong>der</strong> Regionsmarke(n) zu den<br />
wichtigsten Leistungspartnern (Bergbahnen, Leitbetriebe) innerhalb <strong>der</strong> Region wird<br />
ebenfalls bestimmt. Für die Schaffung einer solchen Markenarchitektur wird die<br />
Existenz von Einzelmarken vorausgesetzt.<br />
Die ausführliche Regionsanalyse hat gezeigt, dass we<strong>der</strong> eine <strong>der</strong> drei Organisationen<br />
noch <strong>der</strong>en Angebote als Marke geführt werden. D.h. die primäre Voraussetzung für<br />
die Gestaltung einer Markenarchitektur existiert im Moment gar nicht. Zweifelsohne<br />
versucht jede Organisationen durch ein Logo <strong>und</strong> einen einheitlichen Auftritt bei den<br />
Kommunikationsmitteln eine Wie<strong>der</strong>erkennung zu schaffen. Aus <strong>der</strong> alleinigen<br />
Verwendung einzelner Markierungselemente (Logo <strong>und</strong> Name) kann jedoch keine<br />
Markenführung abgeleitet werden.<br />
Im Kapitel vier hat die Erhebung unter den Vertreter <strong>der</strong> Tourismusverbände eine<br />
Vielzahl von Voraussetzungen für die Auswahl <strong>und</strong> Umsetzung einer Markenstrategie<br />
genannt. Die Erkenntnis über die Notwendigkeit <strong>der</strong> Adaptierung <strong>der</strong> bestehenden<br />
Situation, die Bereitschaft für die Verän<strong>der</strong>ung <strong>und</strong> <strong>der</strong> Wille zur nachdrücklichen<br />
Umsetzung wurden dabei als allgemeine Voraussetzungen definiert.<br />
Der bisherige Verlauf <strong>der</strong> Tourismusentwicklung in beiden Verbänden des Naturparks<br />
Tiroler Lech unterstreicht jedoch das gänzliche Fehlen dieser Bedingungen. Seit<br />
Anfang <strong>der</strong> 90er Jahre zeigen sich in den Gemeinden sinkende Tourismuszahlen <strong>und</strong><br />
ein Rückgang <strong>der</strong> Tourismusbedeutung.