Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 104<br />
Der Tourismus leistet einen Beitrag von 17% am Tiroler Gesamtumsatz von 20 Mrd.<br />
EUR. Umsatzzuwächse konnte auch die Gastronomie (12%), in <strong>der</strong> Beherbergung<br />
(14%), bei den Skischulen <strong>und</strong> Seilbahnen (30%) <strong>und</strong> im Sportartikelhandel (57%)<br />
erzielt werden. Im Beobachtungszeitraum kann nur ein Drittel <strong>der</strong> 36 Tiroler<br />
Destinationen überdurchschnittliche Ergebniszuwächse vorweisen, zwanzig jedoch ein<br />
unterdurchschnittliches. Die Regionen mit dem Schwerpunkt Wintertourismus haben<br />
deutlich höhere Zuwächse als jene mit einer Sommerausrichtung. Vom Tourismus<br />
überdurchschnittlich abhängige Destinationen entwickeln sich weitaus schneller. R<strong>und</strong><br />
zwei Drittel aller Umsätze werden bereits im Winter erwirtschaftet. Die zehn größten<br />
Tourismusregionen erwirtschafteten 55% des Gesamtumsatzes <strong>und</strong> sogar 75% des<br />
Wachstums in den letzen zehn Jahren. Innsbruck <strong>und</strong> seine Feriendörfer (364 Mio.<br />
EUR), das Ötztal (293 Mio. EUR) <strong>und</strong> das Paznaun (230 Mio. EUR) sind die<br />
umsatzstärksten Regionen im <strong>Analyse</strong>zeitraum. Die kräftigsten Zuwächse konnten das<br />
Sonnenplateau Serfaus-Fiss-Ladis (+62%), das Paznaun (+42%) <strong>und</strong> Fügen-<br />
Kaltenbach (+39%) erreichen. Der Tourismus stellt für viele Regionen die<br />
dominierende Branche dar: In Serfaus-Fiss-Ladis sorgt er für 82% <strong>und</strong> im Paznaun für<br />
71% <strong>der</strong> Gesamtumsätze. Am kräftigsten zugelegt haben Regionen, die viel investiert<br />
haben. Alfons Parth (Obmann VTT) sieht in den großen Marken, den Seilbahnen <strong>und</strong><br />
Skischulen die großen Stärken. Die Schwächen sind die teilweise fehlenden<br />
Markenprofile <strong>der</strong> Regionen (vgl. Vahrner/Staud, 2008, S 1f).<br />
Zusammenfassend muss festgehalten werden, dass die optimale Markenführung bzw.<br />
Markenstrategie im Tourismus von <strong>der</strong> Individualität des Angebotsprofils abhängt, da<br />
dies die gr<strong>und</strong>legende Voraussetzung für den Markenerfolg ist. Natürlich bieten<br />
Erfahrungsberichte o<strong>der</strong> Forschungsergebnisse eine Hilfe bei <strong>der</strong> Umsetzung <strong>und</strong><br />
reduzieren das Risiko <strong>der</strong> Markenführung. Aber die unterschiedlichen<br />
Ausgangssituationen stellen die Verantwortlichen immer wie<strong>der</strong> vor neue<br />
Herausfor<strong>der</strong>ungen.<br />
Ebenso gilt dies für die <strong>Bewertung</strong>sdimensionen von Markenmodellen im horizontalen<br />
Wettbewerb. Gr<strong>und</strong>sätzlich stehen für die Entscheidungsfindung verschiedene<br />
Kriterien zur Verfügung. Je nach Ausgangssituation <strong>und</strong> Strategie muss eine<br />
individuelle Gewichtung <strong>der</strong> Dimensionen, die auf die regionalen Bedürfnisse<br />
abgestimmt ist, erfolgen.