Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 104
Der Tourismus leistet einen Beitrag von 17% am Tiroler Gesamtumsatz von 20 Mrd.
EUR. Umsatzzuwächse konnte auch die Gastronomie (12%), in der Beherbergung
(14%), bei den Skischulen und Seilbahnen (30%) und im Sportartikelhandel (57%)
erzielt werden. Im Beobachtungszeitraum kann nur ein Drittel der 36 Tiroler
Destinationen überdurchschnittliche Ergebniszuwächse vorweisen, zwanzig jedoch ein
unterdurchschnittliches. Die Regionen mit dem Schwerpunkt Wintertourismus haben
deutlich höhere Zuwächse als jene mit einer Sommerausrichtung. Vom Tourismus
überdurchschnittlich abhängige Destinationen entwickeln sich weitaus schneller. Rund
zwei Drittel aller Umsätze werden bereits im Winter erwirtschaftet. Die zehn größten
Tourismusregionen erwirtschafteten 55% des Gesamtumsatzes und sogar 75% des
Wachstums in den letzen zehn Jahren. Innsbruck und seine Feriendörfer (364 Mio.
EUR), das Ötztal (293 Mio. EUR) und das Paznaun (230 Mio. EUR) sind die
umsatzstärksten Regionen im Analysezeitraum. Die kräftigsten Zuwächse konnten das
Sonnenplateau Serfaus-Fiss-Ladis (+62%), das Paznaun (+42%) und Fügen-
Kaltenbach (+39%) erreichen. Der Tourismus stellt für viele Regionen die
dominierende Branche dar: In Serfaus-Fiss-Ladis sorgt er für 82% und im Paznaun für
71% der Gesamtumsätze. Am kräftigsten zugelegt haben Regionen, die viel investiert
haben. Alfons Parth (Obmann VTT) sieht in den großen Marken, den Seilbahnen und
Skischulen die großen Stärken. Die Schwächen sind die teilweise fehlenden
Markenprofile der Regionen (vgl. Vahrner/Staud, 2008, S 1f).
Zusammenfassend muss festgehalten werden, dass die optimale Markenführung bzw.
Markenstrategie im Tourismus von der Individualität des Angebotsprofils abhängt, da
dies die grundlegende Voraussetzung für den Markenerfolg ist. Natürlich bieten
Erfahrungsberichte oder Forschungsergebnisse eine Hilfe bei der Umsetzung und
reduzieren das Risiko der Markenführung. Aber die unterschiedlichen
Ausgangssituationen stellen die Verantwortlichen immer wieder vor neue
Herausforderungen.
Ebenso gilt dies für die Bewertungsdimensionen von Markenmodellen im horizontalen
Wettbewerb. Grundsätzlich stehen für die Entscheidungsfindung verschiedene
Kriterien zur Verfügung. Je nach Ausgangssituation und Strategie muss eine
individuelle Gewichtung der Dimensionen, die auf die regionalen Bedürfnisse
abgestimmt ist, erfolgen.