Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 103<br />
Die <strong>Bewertung</strong>skriterien für die Auswahl <strong>der</strong> Markenmodelle im horizontalen<br />
Wettbewerb entsprechen im Tourismus dem analog anwendbaren wissenschaftlichen<br />
Erkenntnisstand für Konsumgüter. Als interne Dimensionen wurden von den<br />
Tourismusverantwortlichen in den Verbänden vor allem Synergieeffekte <strong>und</strong> bisherige<br />
Marktinvestitionen (bekannte Marken) als auch die Akzeptanz bei den<br />
Anspruchgruppen genannt. Externe Einflusskriterien bei <strong>der</strong> Entscheidung waren die<br />
Positionierungs- <strong>und</strong> strategische Flexibilität sowie die Akzeptanz bei den K<strong>und</strong>en (vgl.<br />
Meffert et al., 2002, S 162f).Die <strong>Analyse</strong> <strong>der</strong> Tourismusregionen hat aber gezeigt, dass<br />
die Gewichtung <strong>der</strong> Dimensionen in den Verbänden unterschiedlich erfolgte. Während<br />
überwiegend die Entscheidungen unter dem Aspekt <strong>der</strong> externen K<strong>und</strong>en- o<strong>der</strong><br />
Marktsicht getroffen wurden, gibt es Verbände die interne Kriterien bevorzugten.<br />
Allgemein haben sich im Markenmanagement <strong>der</strong> befragten Tourismusverbände<br />
gr<strong>und</strong>legende Aspekte bewährt. Die f<strong>und</strong>amentalen Erfolgsprinzipien für die<br />
Markenführung sind: die Fähigkeit das Markenkonzept mit nutzenorientierten<br />
Angeboten umzusetzen, die Glaubwürdigkeit <strong>der</strong> Produkte, die Kontinuität in <strong>der</strong><br />
Umsetzung des Markenkonzepts, die Konzentration <strong>der</strong> Ressourcen auf die<br />
Kernkompetenzen <strong>und</strong> die Zustimmung <strong>der</strong> betroffenen Anspruchsgruppen zum<br />
Konzept (vgl. Ferner et al., 2003, S 135f).<br />
Der Erfolg <strong>der</strong> konsequenten Markenführung zeigt sich in Tirol im Moment am<br />
Besten am Beispiel Serfaus-Fiss-Ladis. Die Region ernten jetzt die Früchte ihrer<br />
einheitlichen, konsequenten Markenführung seit dem Jahr 1999. Die Region hat es<br />
geschafft, in den letzten 15 Jahren in beiden Saisonen überdurchschnittlich zu<br />
wachsen. Während Tirol im gleichen Zeitraum 25% <strong>der</strong> Sommernächtigungen verloren<br />
hat, konnte die Destination die Logiernächte im Sommer um 10% <strong>und</strong> im Winter um<br />
30% steigern. Genauso eindrücklich sind die Umsatzzahlen <strong>der</strong> Bergbahnen, die sich<br />
seit 1999 verdoppelt haben (vgl. Buxhofer, 2007, S6).<br />
Unterstrichen werden diese Wachstumsergebnisse durch den Zwischenbericht eines<br />
aktuellen Forschungsprojektes des MCI Tourismus im Auftrag des Vereins <strong>der</strong><br />
Tiroler Tourismusverbände (VTT). Dabei wurde die Umsatzentwicklung sämtlicher 36<br />
Tiroler Tourismusregionen für die Jahre 1995 bis Ende 2004 unter die Lupe<br />
genommen. Als touristische Kernleistungsträger wurden die Beherbergung,<br />
Gastronomie, die Seilbahnen, Skischulen <strong>und</strong> <strong>der</strong> Sportartikelhandel definiert. Die<br />
inflationsbereinigten Tourismusumsätze nahmen um 20% auf 3,5 Mrd. EUR zu <strong>und</strong><br />
damit deutlich kräftiger als die restliche Wirtschaft mit plus 13%.