Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 103
Die Bewertungskriterien für die Auswahl der Markenmodelle im horizontalen
Wettbewerb entsprechen im Tourismus dem analog anwendbaren wissenschaftlichen
Erkenntnisstand für Konsumgüter. Als interne Dimensionen wurden von den
Tourismusverantwortlichen in den Verbänden vor allem Synergieeffekte und bisherige
Marktinvestitionen (bekannte Marken) als auch die Akzeptanz bei den
Anspruchgruppen genannt. Externe Einflusskriterien bei der Entscheidung waren die
Positionierungs- und strategische Flexibilität sowie die Akzeptanz bei den Kunden (vgl.
Meffert et al., 2002, S 162f).Die Analyse der Tourismusregionen hat aber gezeigt, dass
die Gewichtung der Dimensionen in den Verbänden unterschiedlich erfolgte. Während
überwiegend die Entscheidungen unter dem Aspekt der externen Kunden- oder
Marktsicht getroffen wurden, gibt es Verbände die interne Kriterien bevorzugten.
Allgemein haben sich im Markenmanagement der befragten Tourismusverbände
grundlegende Aspekte bewährt. Die fundamentalen Erfolgsprinzipien für die
Markenführung sind: die Fähigkeit das Markenkonzept mit nutzenorientierten
Angeboten umzusetzen, die Glaubwürdigkeit der Produkte, die Kontinuität in der
Umsetzung des Markenkonzepts, die Konzentration der Ressourcen auf die
Kernkompetenzen und die Zustimmung der betroffenen Anspruchsgruppen zum
Konzept (vgl. Ferner et al., 2003, S 135f).
Der Erfolg der konsequenten Markenführung zeigt sich in Tirol im Moment am
Besten am Beispiel Serfaus-Fiss-Ladis. Die Region ernten jetzt die Früchte ihrer
einheitlichen, konsequenten Markenführung seit dem Jahr 1999. Die Region hat es
geschafft, in den letzten 15 Jahren in beiden Saisonen überdurchschnittlich zu
wachsen. Während Tirol im gleichen Zeitraum 25% der Sommernächtigungen verloren
hat, konnte die Destination die Logiernächte im Sommer um 10% und im Winter um
30% steigern. Genauso eindrücklich sind die Umsatzzahlen der Bergbahnen, die sich
seit 1999 verdoppelt haben (vgl. Buxhofer, 2007, S6).
Unterstrichen werden diese Wachstumsergebnisse durch den Zwischenbericht eines
aktuellen Forschungsprojektes des MCI Tourismus im Auftrag des Vereins der
Tiroler Tourismusverbände (VTT). Dabei wurde die Umsatzentwicklung sämtlicher 36
Tiroler Tourismusregionen für die Jahre 1995 bis Ende 2004 unter die Lupe
genommen. Als touristische Kernleistungsträger wurden die Beherbergung,
Gastronomie, die Seilbahnen, Skischulen und der Sportartikelhandel definiert. Die
inflationsbereinigten Tourismusumsätze nahmen um 20% auf 3,5 Mrd. EUR zu und
damit deutlich kräftiger als die restliche Wirtschaft mit plus 13%.