Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 101
Eine Mehrmarkenstrategie dient dem destinationsinternen Integrationsprozess, da die
Marken von innen her getragen werden müssen. Bei Destinationen mit
markenprägenden Leitorten kommen die entsprechenden Marken insbesondere in
Fernmärkten häufig alleine zum Einsatz. In nationalen Märkten oder im nahe liegenden
Ausland werden oftmals Submarken in Kombination mit einer Dachmarke geführt. Für
spezifische Märkte oder Zielgruppen kann der Einsatz von kleineren touristischen
Submarken mit begrenztem Bekanntheitsgrad unterstützend sein (vgl. Haimayr, 2004,
S13). Bei den Mehrmarkenmodellen in Tirol kommen eine saisonale (Ötztal) und
zweimal eine ortsbezogene Merkmalsunterscheidung (Paznaun-Ischgl, Olympiaregion
Seefeld) bei den analysierten Verbänden vor. Das Mehrmarkenmodell erlaubt eine
parallele Führung mehrer Marken im gleichen Leistungsbereich mit klaren
Unterschieden in zentralen Merkmalen. Die Ziele sind hier die Absicherung der
Konkurrenzposition im Wettbewerb, die Steigerung der internen Effizienz und die
Ausschöpfung von Marktpotentialen. Dieses Modell kann zu ineffizienten
Ressourceneinsätzen führen und erfordert ein hochqualifiziertes Markenwissen und -
management.
Die Produkte rücken bei heterogenen Destinationen ohne Leitgemeinde oftmals in den
Vordergrund. Hier agiert man mit einer gemeinsamen Dachmarke und bindet die
Submarken einzelner Partner jeweils bei geeigneten Anlässen ein. In diesen
Destinationen erfolgt der Verkauf über Produkte, die charakteristische Teilabschnitte
der Destination repräsentieren (vgl. Haimayr, 2004, S13). Das einzige bestehende
Dachmarkenmodell (Olympiaregion Seefeld) wurde aufgrund der heterogenen
Ortsmarken in der Region unter dem Gesichtpunkt der Gleichgestelltheit in der
Markenarchitektur festgelegt. Die regionsübergreifende Dachmarke greift auf die
Bekanntheit eines Ortes zurück und soll zudem das sportliche Image auf die anderen
Ortsmarken übertragen. Diese aktive Doppelnennung von Seefeld führte zu massiven
Konflikten, da das Prinzip der Gleichstellung verletzt wurde. Umso breiter und
heterogener das Leistungsprogramm einer Dachmarke ist, desto weniger klar ist die
Marktpositionierung.
Die Analyse der acht nächtigungsstärksten Tourismusverbände hat folgende zehn
charakteristische Merkmale für die Entwicklung einer Markenstrategie aufgezeigt:
1. Es erfolgt eine langfristige, strategische Planung und konsequente, kontinuierliche
Ausrichtung des Markenkonzepts. Im Vordergrund steht eine geplante (und keine
unkoordinierte) Entwicklung. Die Tourismusstrategie legt für alle
Tourismustreibenden einen verbindlichen Rahmen fest.