Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 100<br />
In allen Modellen werden die touristischen Marken als Produkt- bzw. Leistungsmarken<br />
<strong>und</strong> nicht als Unternehmensmarken (corporate brands) geführt.<br />
Die Verwendung eines einzigen Markennamens (Einmarkenstrategie) ist <strong>der</strong> Idealfall<br />
<strong>und</strong> sollte wo es möglich ist, mit voller Konsequenz umgesetzt werden. Das<br />
Management von Einzelmarken hat die Schaffung einer klaren <strong>und</strong> eindeutigen<br />
Markenpersönlichkeit als Ziel. Dies unterstützt eine klare Positionierung bzw. spitze<br />
Profilierung, sowie die Konzentration auf eine Zielgruppe. Der Aufbau <strong>der</strong><br />
Markenpersönlichkeit erfolgt sehr langsam mit hohem Mitteleinsatz <strong>und</strong> Risiko. Bei den<br />
Verbänden wird das Einmarkenmodell durch eine Destinationsmarke für die ganze<br />
Region umgesetzt (Stubai, Mayerhofen, Serfaus-Fiss-Ladis, erste Ferienregion im<br />
Zillertal). Die Aufgabe einer touristischen Destinationsmarke ist die Differenzierung im<br />
Wettbewerb zu erreichen, ein einmaliges Urlaubserlebnis zu vermitteln <strong>und</strong><br />
Präferenzen bei den Gästen aufzubauen. Die Destination wird dabei fest in <strong>der</strong> Psyche<br />
<strong>der</strong> K<strong>und</strong>en verankert, wobei das vermittelte Leistungsversprechen mit gleichmäßiger<br />
<strong>und</strong> konstanter Qualität für alle Leistungspartner <strong>der</strong> Region gilt.<br />
Die zunehmende Konzentration von Anbieter <strong>und</strong> Abnehmern auf<br />
Destinationsmarken ergibt sich aus mehreren Gründen:<br />
1. Die Konzentration <strong>der</strong> Mittel wird durch steigende Wirkungsschwellen im<br />
Marketing erfor<strong>der</strong>lich. Geän<strong>der</strong>te Rahmenbedingungen am Markt, Intensivierung des<br />
Wettbewerbs durch neue Urlaubsdestinationen, steigen<strong>der</strong> Preisdruck <strong>und</strong><br />
Verän<strong>der</strong>ungen im Kaufverhalten bedingen Umstrukturierungen <strong>und</strong> erfor<strong>der</strong>n<br />
Ressourcenbündelungen in den Regionen. Im Sinne einer Mittelkonzentration sollte die<br />
Anzahl <strong>der</strong> Marken in einer Destination in <strong>der</strong> Tendenz verringert werden.<br />
2. Die K<strong>und</strong>enorientierung an komplexen Leistungsbündeln steigt. Diese<br />
Leistungsbündel können nur von Destinationen erbracht werden. Die Bündelung von<br />
Teilleistungen, welche von unabhängigen Leistungspartnern erbracht werden, zu einer<br />
integrierten Erlebnislösung stellt eine Beson<strong>der</strong>heit <strong>der</strong> klassischen touristischen<br />
Dienstleistung traditioneller Destinationen dar. Die Urlaubsreise ist <strong>der</strong> Prototyp eines<br />
kooperativen Leistungssystems, das verschiedene Stufen <strong>der</strong> Wertschöpfungsketten<br />
umfasst. Zentrales Merkmal im Vergleich zu an<strong>der</strong>en Kooperationsformen ist <strong>der</strong><br />
Fokus auf den K<strong>und</strong>ennutzen.<br />
3. Durch eine selektivere Wahrnehmungsfähigkeit <strong>der</strong> Gäste bedingte durch die neuen<br />
Informationstechnologien, erfolgt eine Konzentration auf Marken. Gerade bei<br />
intangiblen Produkten übernehmen Marken eine Vertrauensfunktion für K<strong>und</strong>en (vgl.<br />
Bieger et al., 2000, S 337).