Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 100
In allen Modellen werden die touristischen Marken als Produkt- bzw. Leistungsmarken
und nicht als Unternehmensmarken (corporate brands) geführt.
Die Verwendung eines einzigen Markennamens (Einmarkenstrategie) ist der Idealfall
und sollte wo es möglich ist, mit voller Konsequenz umgesetzt werden. Das
Management von Einzelmarken hat die Schaffung einer klaren und eindeutigen
Markenpersönlichkeit als Ziel. Dies unterstützt eine klare Positionierung bzw. spitze
Profilierung, sowie die Konzentration auf eine Zielgruppe. Der Aufbau der
Markenpersönlichkeit erfolgt sehr langsam mit hohem Mitteleinsatz und Risiko. Bei den
Verbänden wird das Einmarkenmodell durch eine Destinationsmarke für die ganze
Region umgesetzt (Stubai, Mayerhofen, Serfaus-Fiss-Ladis, erste Ferienregion im
Zillertal). Die Aufgabe einer touristischen Destinationsmarke ist die Differenzierung im
Wettbewerb zu erreichen, ein einmaliges Urlaubserlebnis zu vermitteln und
Präferenzen bei den Gästen aufzubauen. Die Destination wird dabei fest in der Psyche
der Kunden verankert, wobei das vermittelte Leistungsversprechen mit gleichmäßiger
und konstanter Qualität für alle Leistungspartner der Region gilt.
Die zunehmende Konzentration von Anbieter und Abnehmern auf
Destinationsmarken ergibt sich aus mehreren Gründen:
1. Die Konzentration der Mittel wird durch steigende Wirkungsschwellen im
Marketing erforderlich. Geänderte Rahmenbedingungen am Markt, Intensivierung des
Wettbewerbs durch neue Urlaubsdestinationen, steigender Preisdruck und
Veränderungen im Kaufverhalten bedingen Umstrukturierungen und erfordern
Ressourcenbündelungen in den Regionen. Im Sinne einer Mittelkonzentration sollte die
Anzahl der Marken in einer Destination in der Tendenz verringert werden.
2. Die Kundenorientierung an komplexen Leistungsbündeln steigt. Diese
Leistungsbündel können nur von Destinationen erbracht werden. Die Bündelung von
Teilleistungen, welche von unabhängigen Leistungspartnern erbracht werden, zu einer
integrierten Erlebnislösung stellt eine Besonderheit der klassischen touristischen
Dienstleistung traditioneller Destinationen dar. Die Urlaubsreise ist der Prototyp eines
kooperativen Leistungssystems, das verschiedene Stufen der Wertschöpfungsketten
umfasst. Zentrales Merkmal im Vergleich zu anderen Kooperationsformen ist der
Fokus auf den Kundennutzen.
3. Durch eine selektivere Wahrnehmungsfähigkeit der Gäste bedingte durch die neuen
Informationstechnologien, erfolgt eine Konzentration auf Marken. Gerade bei
intangiblen Produkten übernehmen Marken eine Vertrauensfunktion für Kunden (vgl.
Bieger et al., 2000, S 337).