Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 99
Die finanziellen Voraussetzungen für die Markenführung (Regelungen der
Aufenthaltsabgaben und Pflichtbeiträge, Budgetkonsolidierungen) wurde bei den
Tourismusverbänden durch die Fusionen zu größeren Verbandseinheiten erreicht. Die
wirtschaftlichen Voraussetzungen zur Erreichung von Synergieeffekten (effiziente
Infobüroanzahl, Ausgliederung von Infrastruktureinrichtungen, gemeinsame
Drucksorten etc.) und der Senkung der Transaktionskosten (einheitliche
Buchungssysteme, elektronischer Meldezettel, Callcenter) wurden ebenfalls
überwiegend im Fusionsprozess geschaffen. Obgleich bei einigen Verbänden die
Einsparungspotentiale erst in schrittweiser Reorganisation umgesetzt werden.
Die Wichtigkeit des Marketings wird durch die personelle Besetzung und Verankerung
in den Gremien (Aufsichtsrat und Vorstand) unterstrichen. Dies zeigt sich auch im
gezielten Einsatz von ausgebildeten Fachkräften und Führungskräften in den
Verbänden. Die Organisationen werden zunehmend prozess- und kundenorientiert
ausgerichtet, um den Anforderungen des Destinationsmanagements gerecht zu
werden. Durch die steigende Marktnachfrage nach komplexen Leistungspaketen
kommt es in den Verbandsgebieten zu umfassenden Angebotsbündelungen und
Kooperationen mit allen Leistungspartnern. Die Produktentwicklung wird dadurch
unterstützt und die Partner aktiv integriert. Neben diesen strukturellen
Voraussetzungen gewinnen die Methodischen - vor allem die langfristige
Strategieplanungen und –orientierung - zunehmend an Bedeutung. Die Absicherung
der Strategieprozesse erfolgt über die Begleitung durch externe Berater, sowie die
Integration aller Anspruchsgruppen. Durch eine Professionalisierung im Marketing
werden vermehrt zielgerichtete Konzepte ein- bzw. umgesetzt.
Für die Gestaltung eines Markenmodels in einer Destination sind unterschiedliche
Strategien möglich. Diese werden von der Verfügbarkeit eines gemeinsamen Namens,
der Existenz eines touristischen Zentrums und der Homogenität des
Tourismusangebots bestimmt. Die Rechtsform der Destinationsorganisation hat hierauf
aber keinen Einfluss. Eine besondere Herausforderung für Markensysteme im
Alpintourismus ist eine strategische Konzentration bei gleichzeitiger Nutzung des
Gesamtsystems. D.h. eine Abstimmung zwischen Land- und Einzeldestinationsebene.
Bei den analysierten Verbänden treten sowohl Einzel- als auch Mehrmarkenmodelle
auf. Eine komplexe Markenarchitektur mit mehr als zwei Ebenen im Portfolio (wie z.B.
das mehrstufige TUI Markenportfolio) weist jedoch keine der Regionen auf. Dies ist auf
die vorherrschende Kleinstrukturierung im Tiroler Tourismus und die begrenzten
(finanziellen) Ressourcen zurückzuführen.