Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 97
Im Verbandsgebiet liegen fünf Gemeinden, wovon die Hauptgemeinde Neustift eine
Tourismusintensität von 172 (tourismusintensiv) aufweist. Im gesamten Tal stehen
12.781 Gästebetten zur Verfügung. In der Drei-bis-fünf-Sterne Kategorie (36%
Bettenanteil) werden 50% und in den privaten Betten (44% Bettenanteil) rund 30% der
Gesamtübernachtungen getätigt. Die Destination ist eine überwiegende
Winterdestination mit einem Nächtigungsverteilung von 62:38 von Winter- zu
Sommersaison. Während im Winter eine 45% Auslastung vorgewiesen werden kann,
sind die Betten im Sommer nur zu 28% belegt. Insgesamt weist die Destination 131
Vollbelegstage im Tourismusjahr aus; das ist eine Auslastung von 36%. Das hintere
Stubaital ist stark vom (Wintersport-)Tourismus abhängig, während die Gemeinden des
vorderen und mittleren Talabschnitts ganzjährig ausgerichtet sind.
In vier Kernmärkten werden bis zu 75% der Jahresgesamtnächtigungen getätigt. Diese
Hauptherkunftsmärkte sind Deutschland, Niederlande, Schweiz und Italien. 65% aller
Übernachtungen kommen vom Hauptmarkt Deutschland.
Im Jahr 2007 wies der Verband ein Budget von 3,1 Mio. EUR aus den zwei
Hauptfinanzierungssäulen Aufenthaltsabgaben und Pflichtbeiträge aus (ohne weitere
Zusatzeinnahmen aus dem Betrieb von Infrastruktureinrichtungen oder
Werbezuschüsse von Leistungspartnern). Dies entspricht einem Anteil von 3% an der
Gesamtbudgetsumme von Tirol 2007.
Analyse Markenführung
Markenmodell: Einzelmarke - Destinationsmarke
Der Tourismusverband Stubai Tirol tritt mit einer Destinationsmarke „Stubai“ für das
ganze Tal in allen Saisonen und Märkten auf. Die Vorläufer aus der Zeit vor der
Fusionierung wurden dadurch ersetzt.
Kriterien und Voraussetzungen
Die internationale Bekanntheit und deren Marktinvestitionen der Marken Bergsport
Stubai sowie des Skigebietes Stubaier Gletscher sollten genützt werden. Ziel ist es das
Stubaital als homogene Destination zu positionieren. Eine Debatte über den Namen
„Stubai“ stand im Fusionsprozess außer Diskussion. Die Kooperation mit der Stubaier
Gletscherbahn wird weiter intensiviert und durch die Marktauftritte Synergien
hergestellt.
Voraussetzungen wirtschaftlicher Natur (Budgetkonsolidierung) ergaben sich im
Rahmen der Fusion. Finanziell können Synergien genützt und Einsparungspotential
durch Strukturadaptionen erreicht werden. Organisatorisch wurde dem Marketing mit