Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
Caroline Maria Suitner Seite 94<br />
<strong>Analyse</strong> Markenführung<br />
Markenmodell: Dachmarke + Mehrmarken (Ortsmarken)<br />
Der Tourismusverband führt die Dachmarke „Olympiaregion Seefeld“ mit den<br />
Einzelmarken <strong>der</strong> fünf Orte Leutasch, Mösern, Reith, Scharnitz <strong>und</strong> Seefeld auf allen<br />
Märkten unabhängig von Saisonzeiten. Die Dachmarke fungiert als übergreifende<br />
Klammer, unter <strong>der</strong> die Ortsmarken subsumiert sind. Bei Einzelauftritten <strong>der</strong> Orte<br />
werden das Regionswürfel-Logo <strong>und</strong> <strong>der</strong> entsprechende Schriftzug verwendet. Bei<br />
einem Regionsauftritt wird das Regionswürfel-Logo mit allen Ortsschriftzügen<br />
verwendet.<br />
Kriterien <strong>und</strong> Voraussetzungen<br />
Ein Kriterium war die Gleichberechtigung aller Orte in <strong>der</strong> Markenarchitektur, weshalb<br />
bei <strong>der</strong> Verwendung <strong>der</strong> Dachmarke „Olympiaregion Seefeld“ nur mehr die reinen<br />
Ortsschriftzüge genannt werden. Ein weiterer Beweggr<strong>und</strong> für dieses Modell war die<br />
Nutzung von Synergien. Nach <strong>der</strong> Fusion sollte <strong>der</strong> Bekanntheitsgrad von Seefeld<br />
durch die Marktinvestitionen seit über 30 Jahren in <strong>der</strong> Markenstruktur berücksichtigt<br />
werden. Die Bennennung als Olympiaregion soll ein dynamisches <strong>und</strong> sportliches<br />
Image erzeugen, von dem auch die an<strong>der</strong>en Orte profitieren können.<br />
Ziel war es durch die Schaffung einer aussagekräftigen Marke für die gesamte Region<br />
einen einheitlichen Auftritt zu erreichen. Die strukturellen, organisatorischen <strong>und</strong><br />
personellen Anfor<strong>der</strong>ungen wurden im Zuge des Fusionsprozesses geschaffen.<br />
Stärken <strong>und</strong> Chancen bzw. die Schwächen <strong>und</strong> Risken<br />
− Aufgr<strong>und</strong> interner <strong>und</strong> politischer Diskussionen über die Namensgebung war eine<br />
grafische Adaption des Auftritts nach <strong>der</strong> ersten Beschlussfassung notwendig.<br />
Durch die Doppelnennung von Seefeld als Ort <strong>und</strong> Regionsbezeichnung wurde das<br />
Kriterium <strong>der</strong> Gleichberechtigung aller Ortsmarken verletzt.<br />
− Nach <strong>der</strong> Fusion wurde ein Markenfindungsprozess gestartet <strong>und</strong> die Ergebnisse<br />
aus Marktsicht verarbeitet, aber schlussendlich doch eine Entscheidung zugunsten<br />
<strong>der</strong> bestehenden Ortsmarken aus lokaler Sicht getroffen.<br />
− Die Markenpositionierung wird verwässert, je breiter <strong>und</strong> heterogener das<br />
Leistungsprogramm unter einer Dachmarke ist.