Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 94
Analyse Markenführung
Markenmodell: Dachmarke + Mehrmarken (Ortsmarken)
Der Tourismusverband führt die Dachmarke „Olympiaregion Seefeld“ mit den
Einzelmarken der fünf Orte Leutasch, Mösern, Reith, Scharnitz und Seefeld auf allen
Märkten unabhängig von Saisonzeiten. Die Dachmarke fungiert als übergreifende
Klammer, unter der die Ortsmarken subsumiert sind. Bei Einzelauftritten der Orte
werden das Regionswürfel-Logo und der entsprechende Schriftzug verwendet. Bei
einem Regionsauftritt wird das Regionswürfel-Logo mit allen Ortsschriftzügen
verwendet.
Kriterien und Voraussetzungen
Ein Kriterium war die Gleichberechtigung aller Orte in der Markenarchitektur, weshalb
bei der Verwendung der Dachmarke „Olympiaregion Seefeld“ nur mehr die reinen
Ortsschriftzüge genannt werden. Ein weiterer Beweggrund für dieses Modell war die
Nutzung von Synergien. Nach der Fusion sollte der Bekanntheitsgrad von Seefeld
durch die Marktinvestitionen seit über 30 Jahren in der Markenstruktur berücksichtigt
werden. Die Bennennung als Olympiaregion soll ein dynamisches und sportliches
Image erzeugen, von dem auch die anderen Orte profitieren können.
Ziel war es durch die Schaffung einer aussagekräftigen Marke für die gesamte Region
einen einheitlichen Auftritt zu erreichen. Die strukturellen, organisatorischen und
personellen Anforderungen wurden im Zuge des Fusionsprozesses geschaffen.
Stärken und Chancen bzw. die Schwächen und Risken
− Aufgrund interner und politischer Diskussionen über die Namensgebung war eine
grafische Adaption des Auftritts nach der ersten Beschlussfassung notwendig.
Durch die Doppelnennung von Seefeld als Ort und Regionsbezeichnung wurde das
Kriterium der Gleichberechtigung aller Ortsmarken verletzt.
− Nach der Fusion wurde ein Markenfindungsprozess gestartet und die Ergebnisse
aus Marktsicht verarbeitet, aber schlussendlich doch eine Entscheidung zugunsten
der bestehenden Ortsmarken aus lokaler Sicht getroffen.
− Die Markenpositionierung wird verwässert, je breiter und heterogener das
Leistungsprogramm unter einer Dachmarke ist.