Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 91
Analyse Markenführung
Markenmodell: Einzelmarke mit Dachmarkencharakter
Die momentane Struktur des Markenmodells ist gewachsen und nicht geplant.
Entstanden ist sie durch die Fusionierung von vier bestehenden zu einem großen
Verband, wobei jeder Ortsverband seine eigene Marke und seine Corporate-Identity
hatte. Die Nähe zu Mayrhofen wurde stets mitkommuniziert und die Bekanntheit des
Ortes als Zugpferd für die Kommunikation genützt. Aufgrund der großen Bekanntheit
von Mayrhofen wird das ganze Verbandsgebiet bislang unter der Einzelmarke
„Mayrhofen-Hippach“ vermarktet. Die Marke unterteilt sich in Orts(sub)marken, die
immer den Ortsnamen „Mayrhofen“ als Beinamen tragen: z.B. Mayrhofen-Schwendau.
Kriterien und Voraussetzungen
Bei der Logoerstellung für Mayrhofen in den 90er Jahren wurde die Markenebene
wenig berücksichtigt, sondern der werbliche Auftritt den damaligen Erfordernissen
angepasst. Dieses wurde im Zuge der Fusion dann übernommen. Die Praxis hat
gezeigt, dass eine Neustrukturierung erforderlich ist. Im Moment läuft ein
Neudefinierungsprozess für eine einheitliche Markenstruktur und neuer Corporate-
Identity. In diesem Prozess soll die Positionierung von Mayrhofen geschärft und
zugleich der Markeneinsatz auf den Zielmärkten festgelegt werden. Nach Beendigung
des Prozesses soll auch ein neues Corporate-Design für einen einheitlichen, starken
Marktauftritt sorgen. Die primäre Voraussetzung war die Erkenntnis über die
Notwendigkeit einer Neudefinition und der Wille der verantwortlichen Gremien diesen
Prozess umzusetzen.
Stärken und Chancen bzw. die Schwächen und Risken
− Die Dachmarke Zillertal durchlief den Markenentwicklungsprozess bereits und
dadurch war der Druck auf die Tourismusverantwortlichen des
nächtigungsstärksten Verbandes im Tal groß, eine Weiterentwicklung
voranzutreiben.
− Die Dachmarke Zillertal wird als übergreifende Klammer im Tourismus eingesetzt.
− Die neue Marke Mayrhofen stützt sich auf gewachsene Säulen Musik, Tradition
und Berge, die durch die Kernkompetenzen Kontraste, Vitalität und geografische
Lage untermauert werden.
− Die breite Mitsprachebasis der Anspruchsgruppen aus führenden
Meinungsbildnern und Leistungspartnern (Vermieter, Kaufmannschaft, Bergbahn,
Naturpark, …) führt zu einer Anerkennung des gesamten Prozesses.