Produktportfolioanalyse - The Performance Portal

Produktportfolioanalyse:
Das Instrument für eine
fundierte Unternehmensstrategie
Die Produktportfolioanalyse ist bei der Beurteilung des Risiko-
Rendite-Profils verschiedener Produktlinien ein wertvolles
Hilfsmittel. Zudem unterstützt sie Unternehmen dabei, fundierte
unternehmensstrategische Entscheidungen zu treffen.
88 Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010

Fallstudie / Produktportfolioanalyse
Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010 89

Unternehmen mit mehreren
Produktlinien versuchen
häufig zu verstehen, wie eine
einzelne Produktlinie mit
anderen Produkten inter agiert
und was die daraus entstehenden
Konsequenzen für Profitabilität
und Risikoprofil sind.
Es handelt sich hierbei um
eine wichtige Überlegung zur
Unternehmensstrategie, da
vollstän dige Daten zum Risiko-
und Renditeprofil der einzelnen
Produktlinien einen sach -
kundigeren Entscheidungs -
fin dungsprozess in folgenden
Strategiebereichen flankieren.
„Bei einem schlauen
Hasen hat der
Bau drei Ausgänge.“
Sprichwort aus China
90 Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010
Vertriebs- und
Marketingkampagnen
Volatilität und Marge stellen bezüglich des Vertriebsergebnisses einer Produktlinie
zwei zentrale Faktoren für die Profitabilität und Marketingstrategie dar,
weil sie die Risiko-Ertrags-Relation in jedem einzelnen Geschäftsbereich verdeutlichen.
Anhand von detaillierten Informationen zu Volatilität und Marge
innerhalb einer Produktlinie lässt sich berechnen, wie hoch der tatsächliche
Ertrag eines Geschäftsbereichs in Relation zu den eingegangenen Risiken ist.
Dies unterstützt das Unternehmen bei der Entscheidung über die besten
Vertriebs- und Marketingbedingungen.
Bestandsmanagement
Volatile Umsätze sind eine ernsthafte Bedrohung für eine kostengünstige Vorratsverwaltung.
Darunter leidet auch die Profitabilität, da die Erträge schwanken
und die Lagerhaltungskosten massiv beeinflusst werden. Der „Worst Case“
wäre ein potenzieller Liquiditätsengpass, der die finanzielle Stabilität des Unternehmens
bedroht.
Kostensenkung
Unternehmenslenker lassen sich bei ihren Entscheidungen über die mögliche
Veräußerung einer Produktlinie häufig von den zugrunde liegenden Gewinnmargen
leiten. Doch dies kann unterm Strich zu weniger effizienten Ergebnissen
führen, wenn dabei die mit der Marge verbundenen Risiken außer Acht
gelassen werden. Risiko und Ertrag stehen in einer positiven Beziehung zueinander.
Im Idealfall sollte das Unternehmen eine Produktlinie abstoßen, wenn
sie geringe Margen bei hoher Volatilität aufweist und das Unternehmen deutlich
zu hohen Risiken aussetzt, ohne ausreichende Erträge zu generieren. Produktlinien
mit geringen Margen und geringer Volatilität bergen für das Unternehmen
zwar keine exzessiven Risiken, sollten jedoch ebenfalls hinsichtlich einer
Desinvestition überprüft werden, falls sich dadurch die Profitabilität erhöht.
Investitionsentscheidungen
Die Analyse des jeweiligen Risiko-Ertrags-Profils der Produktlinien im Unternehmen
unterstützt künftige Investitionsentscheidungen und untersucht, wie sich
diese auf die Gesamtrisiken auswirken und die Finanzierungskosten im Hinblick
auf einen Anstieg der Kapitalkosten beeinflussen.
Investitionsbewertungen
Da die einzelnen Produktlinien in der Regel unterschiedliche Risiko-Ertrags-Profile
aufweisen, würde die Anwendung eines einheitlichen Kapitalkostenansatzes
(Common Cost of Capital) für die Investitionsbewertung aller Produktlinien zu
einer bestimmten Tendenz bei der Projektbeurteilung führen. So ist es möglich,
dass die Risiken im Zusammenhang mit einigen Produktlinienprojekten überschätzt
werden. Daraus könnte ein Projekt resultieren, das die Wertvorteile des
Unternehmens letztlich nicht angemessen berücksichtigt. Gleichzeitig würde
man die Risiken in anderen Produktlinien unterschätzen und dadurch eventuell
in Projekte mit zu hohen Risikoprofilen investieren. Projekte, die auf diesen Voraussetzungen
basieren, schaffen keine Wertvorteile, sondern begünstigen vielmehr
eine Werterosion oder lassen sich mit der vom Unternehmen gewählten
Risikostrategie nicht vereinbaren.

Verkaufsspanne
1
8
6
4
2
0
Abbildung 1: Portfolioanalyse
Produktlinie 5
Wachstum
Produktlinie 4
Bedingungen
nachbessern
Nicht optimal
Produktlinie 7
Produktportfolioanalyse
Die Analyse des Produktportfolios ist ein
sehr nützliches Instrument, um das Risiko-
Ertrags-Profil von Produktlinien zu beurteilen
und eine fundierte Entscheidungsfindung
zu unterstützen, auf der die Unternehmensstrategie
basiert. Unternehmen
verfügen häufig über mehrere Produktlinien,
die ein Portfolio aus verschiedenen
Vermögenswerten bilden. Jeder Vermögenswert,
d. h. jede Produktlinie, besitzt individuelle
Risiko- (Volatilität) und Ertragsmerkmale.
Letztere lassen sich anhand
von Finanzkennzahlen wiedergeben, die sich
Unternehmen sind traditionell ausschließlich
auf die Profitabilität ihrer Produktlinien
fokussiert. Die Beurteilung der mit einer
Produktlinie verbundenen Risiken ist jedoch
eine wesentliche Voraussetzung für einen
präzisen und aussagekräftigen Vergleich
der Produktlinienportfolios. Hohe Renditen
bergen in der Regel hohe Risiken. Dies ist
eine Maxime aus der Finanztheorie, da die
Aussicht auf hohe Renditen als Anreiz
dient, gleichzeitig höhere Risiken einzugehen.
Im Idealfall ist ein hoher Ertrag
Produktlinie 1
Produktlinie 2
Produktlinie 3
Produktlinie 6
0 5.000 10.000 15.000 20.000
Volatilität
Desinvestition
Nicht optimal
/ Fallstudie / Produktportfolioanalyse
Strenge
Lagerkontrolle
am jeweiligen Analysezweck orientieren.
Im Allgemeinen werden Kennzahlen wie
Verkaufsspanne, Bestandsmarge, Gesamtkapitalrendite
(ROA) oder Gewinnmarge
berücksichtigt. Die Analyse von Produktlinien
nach Risiko- und nicht nur nach Ertragskriterien
führt eine weitere Dimension
ein, die sich für die Ausrichtung der Unternehmensstrategie
als außerordentlich hilfreich
erweist. Mit diesem Ansatz sind eine
Reihe von Implikationen verbunden, die
den Entscheidungsprozess auf der obersten
Führungsebene unterstützen.
Vertriebs- und Marketingkampagnen,
Bestandsmanagement
mit einer niedrigen Volatilität verknüpft. Im
Gegensatz dazu schürt ein niedriger Ertrag,
verknüpft mit einer hohen Volatilität, ernsthafte
Zweifel an der Fähigkeit der fraglichen
Produktlinie, für das Unternehmen echte
Wertvorteile zu generieren, ohne gleich zei -
tig das Gesamtrisikoprofil zu er höhen.
Abbildung 1 zeigt die Analyse eines Unternehmens
mit mehreren Assetklassen und
veranschaulicht die umsatzbezogene Marge
und Volatilität bei sieben Produktlinien.
Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010 91

Abbildung 2: Cash-Analyse in den Produktlinien
Verkaufsspanne
1
8
6
4
2
0
Gewinntreiber
Produktlinie 5
Auslaufprodukt
Produktlinie 4
Produktlinie 7
Die Produktlinien 4 und 5 schneiden dabei
hinsichtlich ihres Risiko- und Ertragsprofils
am besten ab. Im Vergleich zu den anderen
Produktlinien des Unternehmens ist ihre
Volatilität (Risiko) relativ gering, während
die Margen (Ertrag) sehr hoch sind. Wir
haben es hier mit einer idealen Situation
zu tun und empfehlen daher dem Unternehmen,
seine Marktanteile in diesen beiden
Produktlinien auszuweiten. Die Produktlinien
1, 3 und 6 stimmen mit dem allgemeinen
Risiko-Ertrags-Profil überein: Hohe
Volatilität trifft auf hohe Erträge. Die hohe
Volatilität kann sich jedoch negativ auf das
Bestandmanagement auswirken. Wir ra -
ten daher zu einer strengen Lagerkontrolle.
Produktlinie 2 ist nicht optimal: Der hohen
Volatilität, vergleichbar mit den Produktlinien
1, 3 und 6, stehen keine ähnlich
hohen Margen gegenüber. Wir empfehlen
eine Desinvestition der Produktlinie 2,
da diese lediglich das Gesamtrisikoprofil erhöht,
aber keine angemessenen Erträge
für das Unternehmen generiert. Produktlinie
7 ist ebenfalls nicht optimal. Doch trotz
der niedrigsten Marge von allen Produktlinien
ist die niedrige Volatilität ein positives
Merkmal. Das Unternehmen sollte deshalb
seine Vertriebsbedingungen nachbessern,
um die Profitabilität zu verbessern.
92 Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010
Produktlinie 1
Produktlinie 2
Produktlinie 6
0 2.000 4.000 6.000 8.000
Gesamtumsatz in Tsd.
Stars
Cash-Treiber
Produktlinie 3
Die Bestandsmarge stellt eine weitere
nützliche Finanzmatrix für die Analyse des
Risiko-Ertrags-Profils von Produktlinien
dar. Sie gibt die Vertriebsspanne im Hinblick
auf die Gesamtinvestitionen für Vorräte
wieder und unterstützt das Unternehmen
dabei, die Effizienz seines Bestandsmanagements
zu beurteilen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Fähigkeit
der Produktlinien zur Cashgenerierung.
Dieser Aspekt ist insbesondere angesichts
der aktuellen Marktbedingungen von
Bedeutung, da Kredite nur eingeschränkt
verfügbar sind und die Cashgenerierung
für die Unternehmen eine zentrale Herausforderung
darstellt, um ihre ausstehenden
Verbindlichkeiten zu reduzieren und eine
mögliche finanzielle Schieflage aufgrund
der gestiegenen Finanzierungskosten
zu vermeiden. Abbildung 2 untersucht dieselben
Produktlinien wie Abbildung 1,
allerdings aus einer anderen Perspektive.
Hier haben wir die Marge und den Gesamtumsatz
der Produktlinien als zentrale Variablen
eingefügt, um jene Produktlinien

herauszufiltern, die potenziell mehr Cash
(liquide Mittel) generieren und die Profitabilität
im Unternehmen erhöhen könnten.
Die Produktlinien 4 und 5 weisen zwar auf
einen niedrigen Gesamtumsatz hin. Gleichwohl
zählen sie aufgrund ihrer hohen Margen
zu den „Gewinntreibern“ im Unternehmen.
Die Produktlinien 1, 3 und 6 sind die
besten Performer – die „Stars“ – gemessen
an ihrer Fähigkeit zur Cashgenerierung:
Hohe Umsätze treffen auf angemessen
hohe Margen. Deshalb erzielen diese Produktlinien
die höchsten Wertvorteile für
das Unternehmen. Bei Produktlinie 2 ist
die Marge gering, der Umsatz jedoch hoch,
wodurch sich diese Produktlinie als „Cashtreiber“
qualifiziert. Produktlinie 7 kennzeichnen
eine niedrige Marge und ein ebenso
niedriges Umsatzvolumen.
Die Produktlinien 4 und 5 schneiden dabei
hinsichtlich ihres Risiko- und Ertragsprofils
am besten ab. Im Vergleich zu den anderen
Produktlinien des Unternehmens ist ihre
Volatilität (Risiko) relativ gering, während
die Margen (Ertrag) sehr hoch sind. Wir
haben es hier mit einer idealen Situation
zu tun und empfehlen daher dem Unternehmen,
seine Marktanteile in diesen beiden
Produktlinien auszuweiten. Die Produkt
linien 1, 3 und 6 stimmen mit dem allgemeinen
Risiko-Ertrags-Profil überein:
Hohe Volatilität trifft auf hohe Erträge. Die
hohe Volatilität kann sich jedoch negativ
auf das Bestandmanagement auswirken.
Wir raten daher zu einer strengen Lagerkontrolle.
Produktlinie 2 ist nicht optimal:
Der hohen Volatilität, vergleichbar mit
den Produktlinien 1, 3 und 6, stehen keine
ähnlich hohen Margen gegenüber. Wir empfehlen
eine Desinvestition der Produktlinie
2, da diese lediglich das Gesamtrisikoprofil
erhöht, aber keine angemessenen Erträge
für das Unternehmen generiert. Produktlinie
7 ist ebenfalls nicht optimal. Doch trotz
der niedrigsten Marge von allen Produktlinien
ist die niedrige Volatilität ein positives
Merkmal. Das Unternehmen sollte deshalb
seine Vertriebsbedingungen nachbessern,
um die Profitabilität zu verbessern.
Die Bestandsmarge stellt eine weitere
nützliche Finanzmatrix für die Analyse des
Risiko-Ertrags-Profils von Produktlinien dar.
Sie gibt die Vertriebsspanne im Hinblick auf
die Gesamtinvestitionen für Vorräte wieder
und unterstützt das Unternehmen dabei,
die Effizienz seines Bestandsmanagements
zu beurteilen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Fähigkeit
der Produktlinien zur Cashgenerierung.
Dieser Aspekt ist insbesondere angesichts
der aktuellen Marktbedingungen von
Bedeutung, da Kredite nur eingeschränkt
verfügbar sind und die Cashgenerierung für
die Unternehmen eine zentrale Herausforderung
darstellt, um ihre ausstehenden
Verbindlichkeiten zu reduzieren und eine
mögliche finanzielle Schieflage aufgrund
der gestiegenen Finanzierungskosten zu
vermeiden. Abbildung 2 untersucht dieselben
Produktlinien wie Abbildung 1, allerdings
aus einer anderen Perspektive. Hier
haben wir die Marge und den Gesamtumsatz
der Produktlinien als zentrale Variablen
eingefügt, um jene Produktlinien herauszufiltern,
die potenziell mehr Cash
(liquide Mittel) generieren und die Profitabilität
im Unternehmen erhöhen könnten.
Die Produktlinien 4 und 5 weisen zwar auf
einen niedrigen Gesamtumsatz hin. Gleichwohl
zählen sie aufgrund ihrer hohen
Margen zu den „Gewinntreibern“ im Unternehmen.
Die Produktlinien 1, 3 und 6 sind
die besten Performer – die „Stars“ – gemessen
an ihrer Fähigkeit zur Cashgenerierung:
Hohe Umsätze treffen auf angemessen
hohe Margen. Deshalb erzielen diese Produktlinien
die höchsten Wertvorteile für
das Unternehmen. Bei Produktlinie 2 ist
die Marge gering, der Umsatz jedoch hoch,
wodurch sich diese Produktlinie als „Cashtreiber“
qualifiziert. Produktlinie 7 kennzeichnen
eine niedrige Marge und ein ebenso
niedriges Umsatzvolumen.
Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010 93

Kostensenkung und
Investitionsentscheidungen
Die Kostensenkungs- und Investitionsstrategie
sind zentrale Stellhebel der mittel- bis
langfristigen Profitabilität. Sie werden von
mehreren Faktoren beeinflusst. Die Portfolio
analyse ist deshalb ein wertvolles Instrument
zur Unterstützung der Entscheidungsfindung
im Unternehmen.
Abbildung 3 illustriert das potenzielle Szenario
eines Unternehmens mit zahlreichen
Produktlinien. Diese haben wir in drei Kategorien
unterteilt: niedrige, mittlere und
hohe Marge. Die Produktlinien A und E gleichen
sich in ihren Margen. Wenn man beide
Produktlinien nur aus dieser Perspektive
heraus betrachtet, scheinen sie den gleichen
Grad an Wertschöpfung zu erreichen.
Allerdings ist die Volatilität der Produktlinie
E bedeutend höher. Von daher ist die Produktlinie
A vorzuziehen, da sie bei gleicher
Marge (Ertrag) eine wesentlich geringere
Volatilität (Risiko) aufweist. Das Unternehmen
sollte die Produktlinie E abstoßen und
auch über eine Desinvestition der Produktlinie
C nachdenken, da Letztere eine ähnliche
Volatilität wie die Produktlinien A und
D besitzt, aber die Marge geringer ist.
Idealerweise sollte das Unternehmen eine
Performance erreichen, die in der Abbildung
als sogenannte Effizienzlinie orange
eingefärbt ist. Die Effizienzlinie markiert
den optimalen Trade-off aus Risiko und
Ertrag für das Produktlinienportfolio. Die
Unternehmensstrategie muss das bestehende
Risiko-Ertrags-Profil entsprechend
berücksichtigen und beurteilen, ob neue
Investitionsentscheidungen zu den Produktlinien
das Gesamtrisikoprofil eventuell
verändern und letztlich die Finanzierungskosten
in die Höhe treiben. So wird sich
das Gesamtrisikoprofil wahrscheinlich in
Richtung der Effizienzlinie erhöhen, wenn
sich das Unternehmen beispielsweise entschließt,
in eine Produktlinie mit sowohl
hohen Margen als auch einer hohen Volatilität
zu investieren.
94 Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010
Abbildung 3: Portfolioanalyse – Kostensenkung und Investitionsentscheidungen
Marge
(in Prozent)
40
35
30
25
20
15
10
Hohe
Marge
Mittlere
Marge
Niedrige
Marge
Produktlinie 1
Produktlinie B
Investitionsbwertung
Eine sachgerechte Investitionsbewertung
ist für viele Unternehmen der Königsweg
zur Wertschöpfung. Doch häufig sind sie
nicht in der Lage, das tatsächlich in ihren
Produktlinien vorhandene Risikoniveau
vollständig einzuschätzen. Stattdessen evaluieren
sie die verschiedenen Investitionen
in den einzelnen Produktlinien mithilfe ihres
einheitlichen Kapitalkostenansatzes. Die
große Gefahr dieses Ansatzes besteht darin,
die echten Produktlinienrisiken entweder
zu unter- oder zu überschätzen. Investitionen,
die nicht mit der Unternehmensstrategie
und -politik in Einklang stehen,
weil das Risikoniveau und die zugehörigen
Kapitalkosten zu niedrig sind, könnten
aufgrund der zugrunde gelegten einheitlichen
Kapitalkosten ebenso abgelehnt werden
wie Projekte, die über das Potenzial zur
Wertschöpfung verfügen, bei denen aber
der Risikofaktor als zu hoch befunden wird.
Die Portfolioanalyse lässt sich mithilfe
ökonometrischer Methoden ausweiten, um
Produktlinie D
Produktlinie A
Produktlinie C
Effizienzlinie
Produktlinie E
0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35
Volatilität
das Risikoniveau in den einzelnen Produktlinien
zu bestimmen. Dabei ist das Unternehmens-Beta
die am häufigsten verwendete
Kennzahl zur Risikomessung. Ausgehend
von der Annahme, dass ein Unternehmen
mit mehreren Produkten ein Portfolio
aus Vermögenswerten darstellt, besitzt jeder
einzelne Vermögenswert ein Risikoprofil,
das anhand dieses Beta-Faktors messbar
ist. Daraus folgt, dass das Unternehmens-
Beta dem gewichteten Durchschnitt der
Produktlinien-Betas entspricht. Die Gewichtungen
spiegeln sich im jeweiligen Umsatzanteil
der Produktlinie wider oder im Anteil
der Unternehmensaktiva, die pro Produktlinie
investiert wurden. Historische Daten
zum Unternehmens-Beta sowie zu den
Gewichtungen der einzelnen Produktlinien
dienen als Basis, um das Beta für jede Produktlinie
zu berechnen. Abbildung 4 zeigt
die Wertpapiermarktlinie (Security Market
Line) für das Unternehmen und sämtliche
Produktlinien.

Die Wertpapiermarktlinie beschreibt die erwartete
Rendite in Abhängigkeit vom Beta-
Faktor. Das Unternehmens-Beta entspricht
dem gewichteten Durchschnitt aus dem
Beta mehrerer Produktlinien, wobei sich die
Gewichtungen im Umsatzanteil widerspiegeln,
den jede Produktlinie generieren
kann.
Darüber hinaus illustriert Abbildung 4 auch,
dass die Anwendung des gleichen Risikos
(des gleichen Beta-Faktors) im Hinblick auf
das Investitionsbewertungsprojekt oder alle
Produktlinien zu einem verzerrten Ergebnis
führen kann, da fehlerhafte Kapitalkosten
zugrunde liegen. In diesem Fall würde den
Produktlinien A, F und G ein niedriges Risikoniveau
zugeordnet, was letztlich zur Annahme
eines Projekts führen könnte, das
in Wirklichkeit ein höheres Risikoprofil aufweist,
als im Rahmen der Unternehmensstrategie
und -politik erlaubt. Gleichzeitig
würde den Produktlinien C, D und E ein
Abbildung 4: Wertpapiermarktlinie
Return on equity
40
35
30
25
20
Unternehmen 1,26
Produktlinie A: 1,1
Produktlinie E: 1,1
Produktlinie B: 1,7
Produktlinie D: 1,4
Produktlinie F: 2,0
Produktlinie C: 0.7
15
0.5 0.7 0.9 1.1 1.3
Beta
1.5 1.7 1.9 2.1
hohes Risikoprofil zugeordnet. Das Unternehmen
könnte deshalb Projekte ablehnen,
die bei näherer Betrachtung mit einer Wertschöpfung
verbunden sind, da dies nicht
erkannt wird, weil die geschätzten Kapitalkosten
zu hoch angesetzt wurden. Die Portfolioanalyse
und Disaggregation des Beta-
Fazit
Die Portfolioanalyse ist ein effektives und
zeitnahes Instrument zur Verbesserung
der Entscheidungsfindung in unterschiedlichen
Bereichen der Unternehmensstrategie.
Ihre hohe Flexibilität erlaubt eine
breite Anwendung bei zahlreichen Herausforderungen
des täglichen Geschäftsbetriebs.
Aus Sicht der Unternehmenslenker
ist die Portfolioanalyse deshalb
ein wesentliches Instrument für eine fundierte
Strategie. Nach unseren Erfahrungen
konnten bereits viele erfolgreiche
Unternehmen, die dieses Instrument bei
ihren strategischen Entscheidungen
einsetzen, eine höhere Wertschöpfung
erzielen.
Autor
Fabrizio Jacobellis
Ernst & Young United Kingdom
Faktors unterstützen hingegen eine fundierte
und solide Entscheidungs findung und
wirken dem Risiko entgegen, Investitionen
zu tätigen, die nicht in Einklang mit der Unternehmenspolitik
stehen.
Performance Doppelausgabe 2.2009 | 1.2010 95