Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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Crossmediale Strategien – auf die richtige Mischung kommt es an Das Internet ist zu einem Hoffnungsträger der Bürgerkommunikation avanciert, da es ein hohes Maß an Interaktion zu günstigen Kosten ermöglicht. Das World Wide Web kann jedoch keinen Haustürwahlkampf oder Mailings ersetzen. Ob Internet, E-Mail, Brief oder Telefon, jedes Medium hat seine Nutzer, aber vor allem auch seine Schwächen und Stärken in der Ansprache. Wie so oft, kommt es hierbei auf den ausgewogenen Medienmix an. Wie die Medien effektiv innerhalb einer integrierten Strategie miteinander vernetzt werden, kann dieser Tage exemplarisch anhand des Wahlkampfes von Barack Obama beobachtet werden. Das Geheimnis des Erfolgs von Barack Obama Kerstin Plehwe: Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Das Vorbild in der politischen Dialogkommunikation sind die US-Parteien, obwohl auch in England und Frankreich im Wahlkampf extrem dialogorientiert gearbeitet wurde. Die US-Kandidaten legen traditionell großen Wert auf bürgernahe Aktionen und halten Kontakt zu den Bürgern auch über den Wahlkampf hinaus. Viel wird in den nächsten Wochen und Monaten über den Zweikampf zwischen McCain und Obama im Wettrennen um das vielleicht mächtigste Amt der Welt berichtet und kommentiert werden. Ins Hintertreffen gerät dabei allerdings der Blick auf die übergeordneten Trends, die der Wettstreit um die Präsidentschaft schon jetzt gesetzt hat. Eine wichtige Tendenz können wir in Deutschland schon jetzt aus dem Wahlkampf herausfiltern: Erfolg hat, wer direkt mit Wählern kommuniziert! Vorbei sind die Zeiten, als das Fernsehen in den USA das einzig glückselig machende Wahlkampfinstrument war. Heute muss eine politische Kampagne mehr leisten, als gute TV-Spots zu drehen und den Kandidaten für die richtigen Talkshows zu buchen. In Zeiten hunderter Fernsehkanäle, abnehmender Qualität und Reichweite der Programme sowie einer sich immer weiter fragmentierenden Medienlandschaft geht es nun wieder darum, die Bürger so persönlich und dialogorientiert wie möglich zu erreichen. Back to the roots, zurück zu den Wurzeln, so die Mitarbeiter aus Barack Obamas Wahlkampfteam. Oder um es in den Worten des ehemaligen Vorsitzenden der Republikanischen Partei, Ken Mellman, zu sagen: „Die Fülle von Informationen schafft Aufmerksamkeitsarmut, deshalb müssen wir uns wieder direkt auf die Menschen konzentrieren, denn Menschen sind Netzwerke.“ Lebensnahe Kommunikation zu schaffen, ist deswegen erklärtes Ziel der Kampagnen von John McCain und Barack Obama. Folgerichtig aktiviert McCain gerade ein von der Republikanischen Partei aufgebautes Netzwerk von hunderttausenden Freiwilligen. Diese sollen in ihrer unmittelbaren Nachbarschaft Überzeugungsarbeit für den Senator aus Arizona leisten. Zusätzlich fordert er seine Anhänger auf seiner Website dazu auf, Bekannte und Kollegen von seiner Kandidatur zu überzeugen, E- Mails an Freunde und Familie weiterzuleiten oder neue Wähler zu registrieren. Es ist allerdings Barack Obama, der die Leitlinien der direkten Wahlkampfkommunikation bereits so konsequent und unbeirrt umgesetzt hat wie kein Kandidat vor ihm. Von Anfang an plante Obama seinen Wahlkampf als Bottom-Up-Kampagne, die die Energie von jungen Freiwilligen mit den modernsten Methoden des Basiswahlkampfes verschmelzen wollte. Diese Strategie machte Sinn, denn Obama hatte zu 457 Das World Wide Web kann keinen Haustürwahlkampf oder Mailings ersetzen Obama plante seinen Wahlkampf als Bottom-Up- Kampagne
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Mit wenigen Mausklicks haben Anhänger eine eigene Fundraising- Homepage erstellt Die Zeiten des verstaubten Plakatwahlkampfes sind endgültig vorbei Beginn kaum Rückendeckung vom politischen Establishment in Washington. Zudem entschied er sich, keine Gelder von einflussreichen Interessengruppen anzunehmen. Die Kampagne musste daher zwangsläufig auf eine breite Basis von Freiwilligen und Kleinspendern fußen, befeuert vom Charisma des frisch und spannend wirkenden Politstars Obama. Die Bilanz dieses Versuchs ist erstaunlich. Nie zuvor gelang es einem Politiker, eine Basis von über 1,5 Millionen Einzelspendern aufzubauen, deren Gaben zumeist in Form von Geldbeträgen unter 200 Dollar über das Internet eingingen und noch immer eingehen. Überall im Land hat Barack Obama eine straff organisierte Basisorganisation aufgebaut, getragen von jungen, hoch motivierten „precinct captains“. Diese „Wahlkreisleiter“ initiieren in ihrem Stadtteil oder ihrer Gemeinde den Einsatz von Freiwilligen und organisieren kreative Obama-Events, angefangen von Hauspartys über „Walks for Change“ bis hin zu SMS-Kampagnen. Die Waffen der Grassroots – Bewegung Das Herzstück von Obamas Wahlkampf ist das Internet. Hat man sich erst einmal unter my.barackobama.com angemeldet, steht einem das komplette Arsenal moderner Wahlkampfführung zur Verfügung. Mit Hilfe von eigenen Weblogs bezieht man Freunde, Bekannte und Mitstreiter in Obamas frohe Botschaft des Wandels ein. Mit wenigen Mausklicks haben Anhänger eine eigene Fundraising- Homepage erstellt, mit der sie online ihre sozialen Netzwerke aktivieren, um Kleinstspenden für Obama zu sammeln. Vor jedem großen Vorwahltermin bat die Obama-Kampagne ihre Freiwilligen, nach Feierabend den Hörer in die Hand zu nehmen. Sie sollten unentschlossene Wähler in Pennsylvania, Indiana oder North Carolina anrufen. Die Telefondaten stellt ihnen die Kampagne online zur Verfügung. Dieses Konzept der „liquid phonebanks“ hatte die links-progressive Internetgruppe MoveOn.org im vergangenen Kongresswahlkampf zum ersten Mal erfolgreich eingesetzt. MoveOn.org war es auch, die die Obamaniacs zu einem Video-Wettbewerb aufgerufen hatte. Mehr als 1.100 Web-Videos reichte die Kreativgemeinde ein, über die dann insgesamt 5,5 Millionen Benutzer online abstimmten. Eine hochkarätig besetzte Jury um die Schauspieler Ben Affleck und Matt Damon gab kürzlich den Siegerspot „Obamacan“ bekannt, der sofort in die virale Medienrotation eingespeist wurde. Dieser kurze Einblick in die Welt des direkt und dialogisch geführten Wahlkampfes deutet die Kraft lebensnaher Kommunikation an. Auch wenn der deutschen Politlandschaft sicher ein Kandidat vom Typ „charismatischer Massenprediger“ wie Obama fehlt und die politischen Kulturen ganz unterschiedlich sind: Auch unsere Parteien wissen, dass die Zeiten des verstaubten Plakatwahlkampfes endgültig vorbei sind. Entsprechend gebannt und interessiert blicken die Kampagnenplaner in den deutschen Parteizentralen derzeit in die USA. Sie erkennen die Notwendigkeit neuer, maßgeblich dialogorientierter Strategien. Allerdings erschweren die organisatorischen Rahmenbedingungen in den Parteien oft noch den Einsatz frischer Ideen und Instrumente. Beim zentralen Element, der direkten Ansprache der Bürger, können Politiker in Deutschland noch viel lernen: wie die Medien miteinander verzahnt und die Botschaften gestaltet werden. Und natürlich, dass 458
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