Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

indung. Hier stehen Nutzenargumentation und Mehrwert für den Bürger im
Fokus. Wer Vertrauen zu seiner Behörde, Partei, einem Ministerium oder einer
Initiative hat, der gibt als Bürger auch gern persönliche Daten preis. Im Gegensatz
zu reichweitenstarker, klassischer und monologischer Bürgeransprache setzt
Dialogkommunikation verstärkt darauf, Tendenzen, Haltungen, Sichtweisen
und Trends innerhalb der Bevölkerung aufzugreifen und zu verwerten. Die
Schlüsselbegriffe dafür sind Bürgerorientierung, Zielgenauigkeit, Wirkungsgrad
und Erfolgskontrolle.
Politische Dialogkommunikation – erste Schritte
Kerstin Plehwe: Dialogmarketing in der politischen Kommunikation
Die politische Dialogkommunikation steckt in Deutschland noch in den Anfängen.
Im kurzen Bundestagswahlkampf 2005 wurden hierzulande erstmals wahrnehmbar
Dialoginstrumente eingesetzt. Tendenziell geschah dies spielerisch und nicht
zwangsläufig mit der Dimension der Kontinuität, die der erfolgreiche und bindende
Dialog mit dem Bürger haben sollte. Es wurde noch experimentiert – aber der Erfolg
war meist offensichtlich.
Die Linkspartei etwa setzte Multimedia Messaging Services (MMS) zur Wählermobilisierung
ein. Auf der eigens eingerichteten Internetseite „www.die-linkemms.de“
konnten Handynutzer kostenlos Wahlkampfbotschaften und Wahlmotive
an Freunde und Bekannte verschicken. Menschen, die von dieser Aktion erreicht
wurden, konnten diese Fotonachricht wiederum an Freunde und Bekannte direkt
weiterleiten. Die Linkspartei hinterließ mit dieser Aktion über Parteigrenzen hinweg
Eindruck. Auch die FDP konnte im Wahlkampf Zielgruppen jenseits der eigenen
Anhängerschaft erreichen. Die Partei setzte dabei vor allem auf das Medium
Brief. Einladungen zu Veranstaltungen gingen an FDP-nahe Haushalte sowie an
Mittelständler, Jungwähler, Erstwähler oder Einzelunternehmer. Die Ergebnisse
dieser Aktion waren außerordentlich positiv.
Verschiedene Parteien setzten zudem erstmals freiwillige Helfer im Telefon-Dialog
ein. Die Freiwilligen setzten sich nahezu rund um die Uhr am Telefon für die
Anliegen ihrer Partei ein, sie unterstützten die Kandidaten und überzeugten die
Wähler, an der Bundestagswahl teilzunehmen. Der Vorteil der Telefonansprache
lag nicht zuletzt darin, dass per Anruf sehr kurzfristig noch unentschiedene Wähler
erreicht werden konnten. Die CSU ließ sogar Edmund Stoiber persönlich bei den
Bürgern anrufen – per Stimme vom Band. Auf diese Weise warb der bayerische
Ministerpräsident um Stimmen für die Christlich-Soziale Union. Kurz nach dem
Anruf erhielt die Zielgruppe (rund 1.000 ausgesuchte Mobilfunknutzer) eine SMS.
Darin wurde ihnen mitgeteilt, wie auch Freunde und Bekannte auf Empfehlung mit
einem Stoiber-Anruf überrascht werden könnten. Auch diese Maßnahme diente in
erster Linie als Aufruf zur Beteiligung an der Bundestagswahl 2005.
Weitere Beispiele für individualisierte Dialoge liefert die CDU: Zum Beispiel die
Zielgruppenbriefe an Senioren und Erstwähler oder die E-Mail-Kommunikation
der Partei. 4,5 Millionen E-Mail-Adressen wurden in acht verschiedene Zielgruppen
geclustert. Die Bürger wurden in zwei Stufen angesprochen und dann multimedial
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Die Linkspartei
setzte MMS
zur Wählermobilisierung
ein
Per Telefon
können sehr
kurzfristig noch
unentschiedene
Wähler erreicht
werden