Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Der kontinuierliche
Dialog
schafft genügend
Raum für Inhalte
Segmentierung
so fein wie
möglich und so
grob wie nötig
selten direkt, sondern allzu oft mit austauschbaren, aber stetig wiederholten Phrasen
und technokratischen Begriffsverwirrungen à la Hartz IV und Agenda 2010. Doch
vor dem Hintergrund stetig wachsender Nichtwählerquoten gilt es, politische
Entscheidungen für den Bürger transparenter und nachvollziehbarer zu machen
und ihn stärker in politische Prozesse einzubinden.
Das ist durchaus im Sinne des Wählers. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes
dimap im Auftrag der Initiative ProDialog aus dem Jahre 2006
würden vier Fünftel der Bevölkerung begrüßen, wenn es mehr Möglichkeiten gäbe,
mit den führenden Politikern direkt zu sprechen.
Die Wähler von heute möchten von den Politikern ernst genommen werden und ihre
Anliegen in guten Händen wissen. Und sie wollen ihren Volksvertretern vertrauen
können! Sie wollen das Gefühl haben, dass sich etwas bewegt – und zwar nicht im
Kreis. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, müssen politische Parteien in einen
Dialog mit ihren Wählern eintreten. Dieser beginnt immer mit einer Ansprache,
die so individuell wie möglich sein sollte, und er endet im Grunde nie. Nicht vor
der Wahl und nicht danach. Der kontinuierliche Dialog schafft genügend Raum für
Inhalte, vermittelt diese zielgruppengenau (Identifikation) und fördert Reaktionen
(Interaktion). Auf diese Weise kann eine neue Politiker-Bürger-Beziehung
wachsen.
Der Wähler – das unbekannte Wesen?
Der Dialog stellt politische Kommunikationsprofis vor eine Herausforderung. Sie
müssen etwas über die Zielgruppen lernen und dieses Wissen für weitere Aktionen
und Strategien nutzen – zum Wohle (im Sinne eines vertrauensvollen Austausches)
und nicht zur Belästigung des Bürgers. Dialogkommunikation richtet sich an
Individuen und agiert jenseits der Massenkommunikation. Sie fokussiert kleiner
werdende Zielgruppensegmente, um diese effektiver mit den richtigen Themen zu
versorgen. Statt der „Bevölkerung“ spricht sie Akteursgruppen oder Einzelpersonen
an, etwa allein erziehende Mütter, engagierte Kleinunternehmer, Freiberufler,
Senioren, arbeitslose Jugendliche und Firmen. Je feiner die Zielgruppenauswahl
von Bürgern, die den Dialog wünschen, erfolgt, desto individueller entfaltet sich
dieser. Technisch sind dieser Feinheit keine Grenzen gesetzt. Am Ende müssen
Kampagnenmacher aber die Wirtschaftlichkeit einer Kommunikationsstrategie
im Auge behalten. Das Segmentierungs-Credo lautet: so fein wie möglich und so
grob wie nötig.
Dabei muss der Politikdialog stets hinterfragen, welche Maßnahmen dem Bürger und
der Demokratie dienen. Welche Mehrwerte tragen dazu bei, die Wahlbeteiligung zu
erhöhen oder sich für einen gesellschaftlichen Zweck einzusetzen? Welche Botschaft
oder Handlungsaufforderung wird gehört? An wen muss diese Botschaft adressiert
werden? Das setzt voraus, den Bürger zu kennen. Doch Vorsicht: Den gläsernen
Bürger ins Visier zu nehmen und diesen im Unklaren darüber zu lassen, dass Daten
von ihm erhoben und verwertet werden, um die Segmentierung beziehungsweise
Clusterung politischer Zielgruppen voranzutreiben, wäre kontraproduktiv und
entspricht nicht dem Sinn und der Ethik von Dialogkommunikation und Bürger-
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