Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

niedrigste seit 1949. Diese beiden Zahlen unterstreichen nachdrücklich, dass Parteien
dringend neue kommunikative Wege zu ihren Wählerinnen und Wählern einschlagen
müssen. Das Schlüsselwort in diesem Zusammenhang ist Dialogmarketing oder,
aus politischer Sicht, Dialogkommunikation. Massenmedien wie Zeitung, TV
und Plakatwerbung lassen in Reichweite und Glaubwürdigkeit immer mehr nach
und stoßen zudem bei der Vermittlung von komplexen politischen Inhalten an
ihre Grenzen. So kommt den Dialogmedien Brief, Telefon und E-Mail für die
individualisierte und vertrauensstiftende Ansprache der Wähler eine neue, essentielle
Rolle zu. Ebenso wenig zu unterschätzen ist gerade für die Politik die Wichtigkeit
des persönlichen Gesprächs, ob zwischen Kandidaten und Wähler, Freiwilligen
und Bürgern (zum Beispiel am Infostand) oder von Bürgern untereinander über
die Partei oder den Kandidaten (Mouth-to-Mouth).
Da die dialogischen Wege zum Bürger einer hohen Professionalität in Gestaltung
und Durchführung bedürfen, sind Parteien heute gefordert, ihre Dialogkompetenz
zu stärken. Sei es durch externe Agenturen, interne Ressourcen oder einen Blick
in die Wirtschaft. Im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM)
hat diese bereits die Bedürfnisse des einzelnen Kunden in den Mittelpunkt
gerückt. So werden neue Werte generiert, die einer schwindenden Markenloyalität
auf Seiten der Konsumenten entgegenstehen. Im Rahmen von Citizen- und
Constituent-Relationship-Programmen können Politiker und Parteien ähnliche
Wege gehen und neue Mittel der Mitgliedergewinnung und -bindung sowie der
Wählermobilisierung in Wahlkampfzeiten finden. Eine Schlüsselrolle kommt auch
in diesem Zusammenhang den Instrumenten des Dialoges zu.
Kommunikationsfeld Politik hat eigene Gesetzmäßigkeiten
Kerstin Plehwe: Dialogmarketing in der politischen Kommunikation
Die politische Dialogkommunikation kann sich zwar an den erfolgreichen CRM-
Strategien und -Instrumenten der Wirtschaft orientieren, muss sie jedoch auf ein
völlig neues Kommunikationsfeld mit eigenen Gesetzmäßigkeiten anwenden. Denn
die Kommunikation einer Regierung, einer Partei oder eines Abgeordneten ist um
ein Vielfaches komplexer als die der werbungtreibenden Industrie: Sie betrifft doch
oft unmittelbar und mit unterschiedlichen Konsequenzen die Lebensumstände jedes
Einzelnen. Im Zeitalter von Politikverdrossenheit und breitem Vertrauensverlust
gegenüber regierenden Institutionen müssen komplexe Inhalte nicht nur verständlich
und ansprechend kommuniziert werden. Bürger sollen auch aktiviert werden und
sich wieder verstärkt an den verschiedenen Prozessen der Demokratie beteiligen.
Auch die Faktoren zur Messung von Kommunikationseffizienz sind andere als in
der Industrie.
Vertrauensaufbau durch den direkten Dialog mit dem Bürger
Die Politik wird von den Bürgern oft als wenig glaubwürdig erlebt. Das liegt nicht
zuletzt an der mangelhaften Kommunikation. Meist nur im Wahlkampf erinnern
sich die Parteien und Kandidaten an ihre Wähler – und bedienen diese prompt mit
inhaltsleeren Claims. Außerhalb des Wahlkampfes erlebt der Bürger den Politiker
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Politische
Kommunikation
ist um ein
Vielfaches
komplexer als
die der werbungtreibenden
Industrie