Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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Die Zahl
derjenigen, die
kurz vor der
Wahl noch nicht
wissen, welcher
Partei sie ihre
Stimme geben,
wächst
TV- und
Plakatwerbung
der Parteien
animiert nicht
DIALOGMARKETING IN DER
POLITISCHEN KOMMUNIKATION
KERSTIN PLEHWE
Der rasante gesellschaftliche und mediale Wandel, dem sich Unternehmen seit
Jahren stellen müssen, um erfolgreich im Wettbewerb um Kunden zu bleiben,
macht auch vor der Politik nicht Halt. Einer schwindenden Markenloyalität in
der Wirtschaft stehen im politischen Betrieb eine abnehmende Wählerbindung
sowie ein kontinuierlicher Rückgang der Wahlbeteiligung gegenüber. So hat
die Beteiligung der Bürgerinnen und Bürger der Bundesrepublik Deutschland an
den Wahlen seit 1949 auf allen Ebenen des politischen Systems nachgelassen.
Neben der steigenden Zahl der Nichtwähler ist eine weitere Entwicklung in
diesem Zusammenhang signifikant: die Zahl der so genannten unentschlossenen
Wähler. Denn auch die Zahl derjenigen, die kurz vor der Wahl noch nicht wissen,
welcher Partei sie ihre Stimme geben, wächst. Die Gründe für die steigende
Zahl der Nichtwähler und Unentschlossenen sind vielfältig und werden von
Politikwissenschaftlern unterschiedlich interpretiert und bewertet. Was bleibt, sind
die Fakten: die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Politik beziehungsweise
deren Akteure hat in den letzten Jahren stetig abgenommen. Die ohnehin skeptisch
gewordenen Menschen sind auf dem politischen Rückzug: mental, inhaltlich,
tatsächlich. Ob als Wähler, Parteimitglied oder Bürger.
Das Prinzip der Demokratie kann aber ohne die Partizipation der Bürger nicht
funktionieren. Daher muss es der Politik gelingen, das Vertrauen der Bürger
zurückzugewinnen, die eigenen Inhalte und Positionen deutlich besser zu
vermitteln und die Menschen wieder für Wahlen zu mobilisieren. Das hat für
Parteien enorme organisatorische und kommunikative Konsequenzen, aber ein
„Weiter-so-wie-bisher“ ist vor dem geschilderten Hintergrund keine Option.
Dies wird von großen wie kleinen Parteien auch bereits erkannt. Die Umsetzung
allerdings, die Fokussierung auf den individuellen Wähler und der Aufbau
einer kontinuierlichen, vertrauensbildenden Kommunikation fällt Parteien
schon strukturell schwer. Deswegen ist das Umdenken bei Politikern und Parteien
die neue Basis, um in einem neuen Wettbewerb um Mitglieder und Wähler zu
bestehen.
Wahlwerbespots und Plakate
Tatsache ist, dass die klassische politische Kommunikation ihre Empfängerinnen
und Empfänger oft nicht erreicht. Mehr als siebzig Prozent der Wahlberechtigten
in Deutschland fühlten sich durch die TV- und Plakatwerbung der Parteien nicht
dazu animiert, an der Bundestagswahl 2005 teilzunehmen. Dies ist das Ergebnis
einer repräsentativen Umfrage der Initiative ProDialog in Zusammenarbeit mit
dem Meinungsforschungsinstitut dimap. Und: Die Wahlbeteiligung 2005 war die
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