Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

Womit Spendenorganisationen heute und morgen noch mehr zu kämpfen haben
werden, sind die Effekte durch wenig beeinflussbare Entwicklungen wie vor
allem:
die erheblichen Verluste durch den Tod treuer Förderer,
die schwierigere Bindung neu geworbener Förderer,
die finanzielle Mehrbelastung von Rentnerhaushalten
(derzeit Begründung von drei Vierteln aller Kündigungen!) und
die zunehmende Professionalisierung im Spendenmarkt mit der Folge
von immer mehr Mailings an die Seniorenhaushalte.
Das bedeutet: Die Herausforderung wird größer. Für den Volksbund gilt
vermutlich, dass die „nachwachsenden Senioren“ anders als Menschen aus den
früheren Generationen keine so „strapazierbare“ Bindung mehr an die Sache
zeigen. Eine aktuelle Analyse belegt immerhin, dass Spender aus der Generation
der „Kriegskinder” ähnlich treu bleiben wie ihre Eltern.
Eine wirklich Erfolg versprechende Alternative zu einer dialogorientierten Strategie
ist im Fundraising nicht sichtbar. Das Heil liegt nicht in immer mehr und noch
bunteren Mailings oder noch mehr Telefonaten – obwohl viele Organisationen
selbst hier noch erhebliche „Reserven“ haben dürften. Da gilt es für Fundraiser
auch, bei den eigenen Entscheidern die Reserve gegenüber der Nutzung der Reserve
zu überwinden.
Beim Volksbund und sicher auch bei vielen anderen Organisationen ist der
quantitative Ausbau der Dialoganstöße nicht mehr denkbar. Vielmehr kommt
es noch stärker auf Authentizität und Empathie, auf Kreativität und Originalität an.
Am wichtigsten ist und bleibt einfach, wie sehr es gelingt, Spendererwartungen
und -wünschen zu entsprechen. Diese zu erfahren und für die Kommunikation
mit ihnen unaufdringlich und überzeugend nutzbar zu machen, ist und bleibt die
Hauptaufgabe für das Dialogmarketing beim Fundraising.
Abschließend eine Erkenntnis aus langer Praxis: Ein Fundraiser, der nicht selbst
intensiven persönlichen Kontakt mit Förderern seiner Organisation hält, wäre gut
beraten, sein Leben zu ändern.
Literatur
Martin Dodenhoeft: Dialogmarketing im Fundraising
Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und
Methoden. –
Urselmann M.: Fundraising. Erfolgreiche Strategien führender Nonprofit-Organisationen.
– Verlag Paul Haupt.
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Auf Authentizität
und Empathie,
auf Kreativität
und Originalität
kommt es an