Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: <strong>Leitfaden</strong> <strong>Dialogmarketing</strong> / Kap. 10 Branchen<br />
Höhere<br />
Anforderungen<br />
an die <strong>Dialogmarketing</strong>strategie<br />
liegen. Jedenfalls gilt dies für den Volksbund: 0,01 Prozent im mailingstarken Herbst<br />
und Winter, ein Zehntel Promille können jedenfalls nicht lügen! Und das gilt seit<br />
vielen Jahren.<br />
Vielleicht liegt es an der Kreativität und Vielfalt der Dialogangebote. Vielleicht<br />
liegt es auch an der „Beißhemmung“ der Menschen gegenüber Organisationen<br />
wie dem Volksbund, die sich sichtlich guten Zwecken gewidmet haben und dafür<br />
inhaltlich berechtigt um Unterstützung bitten. Da ist es, wenn auch spät in diesem<br />
Beitrag: Das Zauberwort „Relevanz“! Ohne erkenn- und nachweisbare Relevanz<br />
aus Sicht des Förderers handelt es sich nämlich bei einer <strong>Dialogmarketing</strong>strategie<br />
um nichts anderes als um verschleierte Manipulation.<br />
Aktuelle Trends<br />
Für den Volksbund gilt heute Folgendes: Die Zahl der Menschen, die den Zweiten<br />
Weltkrieg noch selbst erlebt oder gar durch den Krieg nahe Angehörige verloren<br />
haben, wird immer geringer. Die unmittelbare Relevanz der Arbeit des Volksbundes<br />
für sie braucht sicher nicht belegt zu werden. Die nachfolgenden Generationen<br />
aber sind nicht mehr so leicht dazu zu bewegen, die deutsche Kriegsgräberfürsorge<br />
zu unterstützen. Die persönliche Relevanz nimmt mit dem zeitlichen Abstand<br />
der jeweiligen Generation zum Krieg ab. Die gesellschaftspolitische Relevanz<br />
der Aufgaben – verantwortungsvoller Umgang mit der Geschichte, Mahnung<br />
zum Frieden – bleibt erhalten. Dies stellt allerdings höhere Anforderungen an die<br />
<strong>Dialogmarketing</strong>strategie als früher.<br />
Trotz des generativ bedingten Strukturproblems konnte der Volksbund bis zum<br />
Jahr 2001 seine Einnahmen steigern. 2002 hat ein negativer Trend eingesetzt.<br />
2008 scheint sich das Gesamtergebnis auf niedrigerem Niveau zu stabilisieren.<br />
Die wichtigsten, allerdings nicht für den Volksbund allein zutreffenden negativen<br />
Faktoren sind:<br />
Die sinkende Response: Die Erfolgsquote bei der Erstwerbung<br />
(Neuspenderwerbung) sinkt schon länger kontinuierlich; trotz steigender<br />
Durchschnittszahlungen wird es insgesamt teurer, mit den bisher<br />
eingesetzten klassischen Instrumenten neue Förderer zu motivieren;<br />
Die sinkende „Haltbarkeit“: Es wird von Jahr zu Jahr schwieriger, die<br />
einmal neu geworbenen Spender zu Dauerspendern zu machen;<br />
passive Spender, die wieder zu Zahlungen motiviert werden konnten,<br />
werden schneller wieder passiv;<br />
Die sinkende Mobilisierbarkeit: Auch Dauerspender halten ihre Spenden<br />
zurück, häufig aufgrund zunehmender finanzieller Belastungen der Rentner-<br />
haushalte bei real sinkenden Einkommen.<br />
Positiv steht dagegen die kontinuierlich steigende Durchschnittszahlung:<br />
Dadurch konnten in den vergangenen Jahren die Verluste durch die Abnahme<br />
der Zahl treuer Förderer ausgeglichen werden.<br />
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