Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

und andere wichtige Partner. Aber eine Organisation wie der Volksbund hat
Hunderttausende von Förderern, die sich weniger in ihren Motiven als in ihren
Möglichkeiten zur Unterstützung unterscheiden! Und was kann die Organisation
tun, die über kein großflächig ausgebreitetes, engmaschiges Netz von haupt- und
ehrenamtlichen Mitarbeitern verfügt?
In der Kommunikation mit Spendern und Noch-nicht-Spendern wird heute immer
mehr das Telefon eingesetzt. In der Dialogintensität ist es dem postalischen Mailing
vorzuziehen, auch dem E-Mailing. Menschen sprechen mit Menschen! Aber die
Grenzen werden auch hier schnell deutlich. Zu den Kosten eines Anrufes bei einem
Spender kann man zwanzig anderen Spendern einen Brief schreiben. Mit einem
Telefonat eine zwanzigfach höhere Response als mit einem Brief zu erzeugen,
bleibt der höheren Kunst vorbehalten. Und will man eine höhere Durchdringung
erreichen, ist man in der Regel auf externe Dienstleister angewiesen. Auch wenn
die Call-Center-Agents sich voll mit der Sache des Auftraggebers identifizieren
können – es sind nun mal keine Mitarbeiter der Organisation. Der Volksbund geht
deswegen sparsam mit diesem Mittel um.
Bleibt der Spendenbrief! Er ist leider immer nur Ersatz, „zweitbeste Lösung“, für
die direkte, persönliche Ansprache möglichst vieler Menschen. Der Dialog bleibt
trotz allem immer etwas einseitig. Immerhin: Mit zentral gesteuerten Briefaktionen
(auch E-Mailings) werden bei relativ geringem Personal-, Organisations- und
Kostenaufwand sehr gute Ergebnisse erzielt. Diese Ergebnisse fallen erfahrungsgemäß
um so besser aus, je mehr es gelingt, den Interessen, Erwartungen und
Wünschen der Angesprochen gerecht zu werden. Und je besser es gelingt, dies in
der Datenbank abzubilden, um so befriedigender wird – auf beiden Seiten – das
Ergebnis einer Dialogaktion ausfallen.
Auch nicht neu: Das E-Mailing ist im Kommen! Es bietet anders als der Brief die
Möglichkeit der unmittelbaren Reaktion, sogar des Einstiegs in den direkten Dialog.
Aber auf dem Postweg, zumindest ist das die derzeitige Erfahrung des Volksbundes,
ist der Erfolg immer noch deutlich höher als auf dem elektronischen Weg. Vielleicht
liegt dies daran, dass viele Förderer des Volksbundes relativ alt sind und die
„neuen“ Medien nur zurückhaltend nutzen. Aber das wandelt sich. Die E-Mail
wird immer wichtiger und kann kostengünstiger als Briefe zur Aufrechterhaltung
eines aktiven Kontaktes eingesetzt werden. Viele Organisationen, auch der
Volksbund, stehen heute vor dem nicht geringen Aufwand, ihre Dialogstrategie
und ihre datenbanktechnischen Möglichkeiten auf den konsequenten Einsatz des
E-Mailings abzustimmen.
Zentrale Erfolgsfaktoren: Ziele – Zielgruppen – Inhalte
Martin Dodenhoeft: Dialogmarketing im Fundraising
In allen Dialogmarketingmaßnahmen ist die Kombination der Auswahl geeigneter
Zielgruppen mit Zielbotschaft(en), des Wissens um die Wünsche und Verhaltensweisen
der Menschen und der möglichst eng darauf abzustimmenden Inhalte von
entscheidender Bedeutung für den Erfolg. Dies gilt selbstverständlich auch für
die Aktionen des Volksbundes, der in Deutschland wesentlich früher als andere
Organisationen ein erfolgreiches zentrales Direktmarketing aufgebaut hat.
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Auch wenn Call-
Center-Agents
sich voll mit
der Sache des
Auftraggebers
identifizieren
– es sind nun mal
keine Mitarbeiter
der Organisation
E-Mailing bietet
anders als
der Brief die
Möglichkeit des
unmittelbaren
Einstieges in den
direkten Dialog