Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Bereits in
den 20er
Jahren wurden
Werbemethoden
und -mittel
eingesetzt, die
bis heute zur
Alltagspraxis
gehören
Anfang der
siebziger Jahre
gab es die erste
Spendenaktion
mit computerbeschrifteten
Mailings
Grundzüge der zentralen Marketingstrategie des Volksbundes
Der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V. (im folgenden „Volksbund“) als
privater, gemeinnütziger Verein ist seit Beginn seiner Arbeit auf die Unterstützung
der Bürger angewiesen. So bleibt er aber auch weitgehend unabhängig von der
staatlichen (Finanz-)Politik. Zwischen fünfundachtzig und neunzig Prozent der
Einnahmen stammen heute aus Mitgliedsbeiträgen, Spenden, Sammlungen,
Erbschaften und Vermächtnissen.
Bereits in den ersten Jahren nach der Gründung 1919 wurden Werbemethoden
und -mittel eingesetzt, die bis heute zur Alltagspraxis gehören. Die Finanzierung
der Arbeit geschah bis Anfang der siebziger Jahre im Wesentlichen über
Mitgliedsbeiträge und die Einnahmen aus der Haus- und Straßensammlung. Die
Mittel wurden überwiegend im direkten Kontakt, neudeutsch „Face-to-Face“,
eingeworben. Die – natürlich nicht immer genutzte – direkte Möglichkeit zum
Dialog mit Kassierern und Sammlern der Organisation rechtfertigt es sicher, hier
von Dialogmarketing zu sprechen.
Zentrale Spendenaktion seit über 35 Jahren
Ein zentral gesteuertes Spendenmarketing, insbesondere Direktwerbung mit
adressierten Mailings, gehört weltweit zum unverzichtbaren Standardrepertoire
einer jeden professionell arbeitenden gemeinnützigen Organisation. Gut, hier werden
Eulen nach Athen getragen. Aber es handelt sich hier ja um einen Leitfaden, da darf
man auch mal schreiben, was die Dialogmarketingprofis für Banalitäten halten.
Der direkt adressierte Werbebrief beim Volksbund hat inzwischen schon eine recht
lange Geschichte. Anfang der siebziger Jahre stagnierten die Mitgliedsbeiträge
und Sammlungsergebnisse – deshalb initiierte die Bundesgeschäftsstelle des
Volksbundes die zentrale Spendenaktion mit computerbeschrifteten Mailings.
Diese erbrachte schon nach kürzester Zeit rasant steigende Ergebnisse. Die Zahl der
aktiven (jährlich zahlenden) Spender ist heute doppelt so hoch wie die der aktiven
Mitglieder. Das zentrale Spendenmarketing machte es möglich, die Verluste durch
das kontinuierliche Sinken der Mitgliederzahlen mehr als auszugleichen.
Im Herbst eines jeden Jahres gehe ich mit der Büchse für den Volksbund sammeln.
Die Responsequote bei dieser dialogorientierten Methode ist atemberaubend, der
Traum eines jeden Fundraisers: Über fünfzig Prozent! Leider ist die Spendenhöhe
weniger befriedigend, auch das Upgrading ist extrem schwierig. Aber hätte der
Volksbund eine Million Sammler, so würde er damit sicher fünfzig Millionen Euro
oder mehr einnehmen können (es sind heute etwa 6,5 Millionen Euro). Leider wird
es immer schwieriger, Menschen zu finden, die Zeit haben und sich überwinden
können, andere direkt um Geld zu bitten.
Werbung mittels persönlicher Ansprache, Überzeugen im persönlichen Dialog ist das
Beste, was eine Organisation nur tun kann. Wegen des gewaltigen Organisationsaufwandes
kann dies aber nur begrenzt wirksam werden oder ist überhaupt nicht
denkbar. Wie viele Menschen kann der Präsident der Organisation persönlich
ansprechen? Wenn er klug ist, beschränkt er sich auf Großspender, Sponsoren
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