Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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DIALOGMARKETING IM FUNDRAISING MARTIN DODENHOEFT Dialogmarketing heißt, so steht es nicht zu Unrecht im Volkslexikon Wikipedia (Stand 23. Mai 2008), den gesamten Marketing-Mix eines Unternehmens auf die individuellen Anforderungen des Kunden auszurichten. Im Mittelpunkt steht der Dialog mit bestehenden Kunden und Interessenten. Interessenten sind potentielle Kunden, unter die euphemistisch auch gern die noch ahnungslosen Mitbürger gerechnet werden, die keineswegs von sich aus Interesse am Unternehmen und/ oder seinen Produkten haben. Dem Wikipedia-Text entnehmen wir außerdem, dass das Ziel des Dialogmarketings das Aufbauen und die Pflege von Kundenbeziehungen sei. Und ich dachte immer, Ziel sei es, mit Gewinn Produkte zu verkaufen oder Beiträge, Spenden und Engagement zu generieren. Aber vielleicht wird ja der Text bis zum Erscheinen dieses Leitfadens noch aktualisiert. Der Anstand gebietet, bei allem noblen Tun nicht zu vergessen, dass auch bei der Betonung von Dialogorientierung vielfach doch ein Ungleichgewicht in der Beziehung zwischen Unternehmen und Spendenorganisation auf der einen, aktiven und potentiellen Kunden und Förderern auf der anderen Seite besteht. Machen wir uns nichts vor: Ohne den Willen und die konkreten Anstöße von Unternehmen oder Spendenorganisation kommt ein Dialog doch meistens gar nicht zustande! Mit anderen Worten: Dialogorientierung als Mittel zur Optimierung einer mehr oder weniger nach wirtschaftlichen Regeln funktionierenden Austauschbeziehung hinterlässt beim Fundraiser immer einen schalen Nachgeschmack. Er spricht auch ungern vom „Kunden“, geht es doch im Wesentlichen um Mitgliedsbeiträge und Spenden oder um ehrenamtliches Engagement von Menschen – und zwar für die gute Sache. Aber seien wir ehrlich: Es gibt doch mehr Gemeinsamkeiten zwischen dem Fundraising für gemeinnützige Organisationen und dem gewinnorientierten Handeln in anderen Bereichen als es dem in der Wolle gefärbten „Gutmenschen“ lieb ist. Dieses Verhältnis stets im Auge zu behalten und den Verlockungen einer dialogorientierten Manipulation zu widerstehen, gehört zu einem verantwortlichen Umgang mit den Mitteln, den Erwartungen und Gefühlen von Mitglieder, Spendern und ehrenamtlichen Helfern. www.marketing-boerse.de/Experten/details/Martin-Dodenhoeft 443 10 Ohne Anstöße kein Dialog
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Bereits in den 20er Jahren wurden Werbemethoden und -mittel eingesetzt, die bis heute zur Alltagspraxis gehören Anfang der siebziger Jahre gab es die erste Spendenaktion mit computerbeschrifteten Mailings Grundzüge der zentralen Marketingstrategie des Volksbundes Der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V. (im folgenden „Volksbund“) als privater, gemeinnütziger Verein ist seit Beginn seiner Arbeit auf die Unterstützung der Bürger angewiesen. So bleibt er aber auch weitgehend unabhängig von der staatlichen (Finanz-)Politik. Zwischen fünfundachtzig und neunzig Prozent der Einnahmen stammen heute aus Mitgliedsbeiträgen, Spenden, Sammlungen, Erbschaften und Vermächtnissen. Bereits in den ersten Jahren nach der Gründung 1919 wurden Werbemethoden und -mittel eingesetzt, die bis heute zur Alltagspraxis gehören. Die Finanzierung der Arbeit geschah bis Anfang der siebziger Jahre im Wesentlichen über Mitgliedsbeiträge und die Einnahmen aus der Haus- und Straßensammlung. Die Mittel wurden überwiegend im direkten Kontakt, neudeutsch „Face-to-Face“, eingeworben. Die – natürlich nicht immer genutzte – direkte Möglichkeit zum Dialog mit Kassierern und Sammlern der Organisation rechtfertigt es sicher, hier von Dialogmarketing zu sprechen. Zentrale Spendenaktion seit über 35 Jahren Ein zentral gesteuertes Spendenmarketing, insbesondere Direktwerbung mit adressierten Mailings, gehört weltweit zum unverzichtbaren Standardrepertoire einer jeden professionell arbeitenden gemeinnützigen Organisation. Gut, hier werden Eulen nach Athen getragen. Aber es handelt sich hier ja um einen Leitfaden, da darf man auch mal schreiben, was die Dialogmarketingprofis für Banalitäten halten. Der direkt adressierte Werbebrief beim Volksbund hat inzwischen schon eine recht lange Geschichte. Anfang der siebziger Jahre stagnierten die Mitgliedsbeiträge und Sammlungsergebnisse – deshalb initiierte die Bundesgeschäftsstelle des Volksbundes die zentrale Spendenaktion mit computerbeschrifteten Mailings. Diese erbrachte schon nach kürzester Zeit rasant steigende Ergebnisse. Die Zahl der aktiven (jährlich zahlenden) Spender ist heute doppelt so hoch wie die der aktiven Mitglieder. Das zentrale Spendenmarketing machte es möglich, die Verluste durch das kontinuierliche Sinken der Mitgliederzahlen mehr als auszugleichen. Im Herbst eines jeden Jahres gehe ich mit der Büchse für den Volksbund sammeln. Die Responsequote bei dieser dialogorientierten Methode ist atemberaubend, der Traum eines jeden Fundraisers: Über fünfzig Prozent! Leider ist die Spendenhöhe weniger befriedigend, auch das Upgrading ist extrem schwierig. Aber hätte der Volksbund eine Million Sammler, so würde er damit sicher fünfzig Millionen Euro oder mehr einnehmen können (es sind heute etwa 6,5 Millionen Euro). Leider wird es immer schwieriger, Menschen zu finden, die Zeit haben und sich überwinden können, andere direkt um Geld zu bitten. Werbung mittels persönlicher Ansprache, Überzeugen im persönlichen Dialog ist das Beste, was eine Organisation nur tun kann. Wegen des gewaltigen Organisationsaufwandes kann dies aber nur begrenzt wirksam werden oder ist überhaupt nicht denkbar. Wie viele Menschen kann der Präsident der Organisation persönlich ansprechen? Wenn er klug ist, beschränkt er sich auf Großspender, Sponsoren 444
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Torsten Schwarz Herausgeber LEITFAD
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ISBN-13: 978-3-00-023925-0 ISBN-10:
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Seite 7 und 8: INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung
Seite 11 und 12: INTRO 10 GRUNDLAGEN In den verschie
Seite 29 und 30: 10 Dialogmarketing-Maßnahmen bei F
Seite 37 und 38: 10 Jeder Individualkontakt nach ein
Seite 55: T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
Seite 65 und 66: 10 Die Zahl derjenigen, die kurz vo
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