Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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persönlichen Beratungsgespräch kann der Vermittler darauf eingehen und durch seine Persönlichkeit und durch eine lange Beziehung zum Kunden das Vertrauen in das Produkt aufbauen. Im Direktmarketing funktioniert das nur eingeschränkt. Hier ist es notwendig, einen möglichen Einwand vorwegzunehmen und gleich durch die richtige Darstellung des Produktes zu entkräften. Das Branding und der Wert einer Marke sind besonders bedeutend. Versicherungen werden im unmittelbaren Zusammenhang mit anderen Finanzdienstleistungen gesehen und die Kunden erwarten Seriosität und Ernsthaftigkeit – unabhängig von der jeweiligen Zielgruppe. Übliche Gestaltungsmaßnahmen wie „Flippigkeit“ und bunte Farben erhöhen die Aufmerksamkeit, nicht aber die Abschlusswilligkeit. Über gezielte Marktforschungen kann herausgefunden werden, welche Eigenschaften als typisch für ein Versicherungsunternehmen vom Kunden gesehen werden. Für das Direktmarketing sollten diese positiven Attribute verstärkt und in Richtung Vertrauen weiter ausgebaut und betont werden. Erfolgsfaktor 6: Datamining Jan-Dirk Dallmer: Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Die Wichtigkeit des Dataminings ist bei den Direktmarketing-Spezialisten schon hinreichend bekannt. Dennoch sei es auch im Rahmen „Direktmarketing in der Versicherungsbranche“ noch einmal erwähnt. Die Versicherungsbranche verfügt gegenüber anderen Branchen über viele individuelle und persönliche Kundendaten. Diese sollten genutzt werden, wo es möglich und sinnvoll ist. Natürlich werden in der Versicherungsbranche auch die klassischen Kennziffern wie zum Beispiel: Anzahl der bezogenen Produkte Kaufhäufigkeit Letzter Kauf Summe der Beitragsprämien herangezogen. Darüber hinaus gibt es aber noch weitere Informationen, die sich aus den gekauften Produkten ableiten lassen. Zum Beispiel kann über die Deckungssumme bei der Hausratversicherung rückgeschlossen werden, in welcher sozialen Wohnsituation der Kunde lebt. Über die Kfz-Versicherung erhält man Aufschluss darüber, ob es sich um einen Vielfahrer handelt, ob mehrere Autos in seinem Besitz sind und in welcher Fahrzeug-Klasse sich der Kunde bewegt. Nachträgliche Einschlüsse von Kindern in der Unfallversicherung geben Aufschluss über die familiäre Situation. Die Versicherungsbranche verfügt tendenziell über zu viele Daten, die nicht strukturiert ausgewertet werden. Es ist eine klassische Aufgabe des Dataminings, hier für Klarheit zu sorgen, in welcher Form die vorhandenen Daten genutzt werden können. Ein Vorgehensmodell ist es, dass nach Datenmuster bei Kundengruppen in der Vergangenheit gesucht wird, die in den Folgejahren weitere Produkte gekauft haben. Anschließend werden die gleichen Muster bei Kunden im aktuellen Bestand gesucht, die dieses Produkt noch nicht gekauft haben (Profiling). Für diese Kunden kann dann ein Scorewert für die Kaufaffinität berechnet werden. Idealerweise verfügt die Versicherung, die Direktmarketing-Maßnahmen durchführen will, noch zusätzlich 429 Deckungssumme bei der Hausratversicherung liefert wichtige Information
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Informationen können helfen, die Direktmarketing- Aktionen individueller und persönlicher zu gestalten über Informationen, die der Außendienst bereitstellt. Hierzu zählen Informationen über Verträge bei Wettbewerbern, die Kaufabsichten für neue Autos, Haus oder aber auch nur der Namen des Hundes. All diese Informationen können helfen, die Direktmarketing-Aktionen individueller und persönlicher zu gestalten und damit die Responserate beziehungsweise die Abschlussrate zu erhöhen. Erfolgsfaktor 7: Methodik Wie in allen Branchen ist auch beim Direktmarketing in der Versicherungsbranche das Testen der geplanten Aktionen vor einem Rollout das A und O. Es sollten nicht nur Bild- und Textvariationen getestet werden, sondern es ist auch zu prüfen, welche Versicherungsprodukte sich bei welchen Zielgruppen über welchen Direktweg verkaufen lassen. Außerdem ist zu testen, welche Zugangswege zu Adressen bei welchen Produkten wie gut funktionieren. Der Aufbau der Angebote, beispielsweise Mehrfachangebote in einer Aktion, sollte ebenfalls ausprobiert werden. Erfahrungen zeigen, dass potenzielle Käufer gerne zum mittleren Angebot greifen. So stellt sich beim Kunden das Gefühl von Entscheidungsfähigkeit und Kompetenz ein. Nachkaufdissonanzen können so reduziert, Abschlussraten erhöht werden. Zur richtigen Methodik gehört auch noch ein ausgeklügelter Follow-up-Prozess. Es ist zu definieren, wie mit Nicht-Reagierern weiter verfahren wird. Eine zweite Direktmarketing-Aktion bietet sich in der Regel an und hat vielfach die gleichen Erfolgsaussichten wie die erste Aktion. Idealerweise werden die Adressaten einer Direktmarketing-Aktion auch vom Außendienst bearbeitet. Ist der Kunde bereits Bestandskunde der Versicherung, kann einem Angebot auch telefonisch nachgegangen werden. Dabei erhöhen sich tendenziell die Erfolgsaussichten auf Abschlüsse, je persönlicher die Beziehung des Vertreters zu seinem Kunden ist und der Vertreter hat einen erneuten Anlass den Dialog aufzunehmen. Literatur Bidmon R. K.: Direktmarketing-Forschung: Texterregeln wissenschaftlich betrachtet. – In: Direkt Marketing, 36, 3, 42, 2000. Bruns J.: Direktmarketing. – Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 2. Aufl., 2007. Dallmer H. (Hrsg.): Handbuch Direktmarketing. – ISBN: 340986699X, Gabler, Wiesbaden, 8. Aufl., 2002. Holland H.: Direktmarketing. – ISBN: 380061670X, München, 2. Aufl., 2004. Krafft M., Hesse J., Knappik K. M.: Internationales Direktmarketing. – Gabler, 2. Aufl., 2006. Kreutzer R. T., Kuhfuß H., Hartmann W.: (Hrsg.): Marketing-Excellence, Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing-Performance. – ISBN: 3834903906, Wiesbaden, 2007. Link J., Kramm F.: Direktmarketing und Controlling. – In: Reinecke S., Tomczak T. (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling. – S. 549-572, Wiesbaden, 2. Aufl., 2006. Wiedmann K.-P., Buckler F., Buxel, H.: Data Mining – ein einführender Überblick. – In: Wiedmann et al. (Hrsg.): Neuronale Netze im Marketing Management. – ISBN: 3409116737, Wiesbaden, 2001. 430
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