Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: <strong>Leitfaden</strong> <strong>Dialogmarketing</strong> / Kap. 10 Branchen<br />
Für Direktmarketing-<br />
Aktionen eignen<br />
sich in erster<br />
Linie Produkte,<br />
die leicht<br />
erklärbar sind<br />
Ideal sind<br />
Adressen<br />
potenzieller<br />
Kunden die sich<br />
nahe am Point<br />
of Decision<br />
befinden<br />
Für Direktmarketing-Aktionen eignen sich in erster Linie Produkte, die einerseits<br />
leicht erklärbar sind, andererseits auch schon durch Wettbewerber beworben<br />
werden beziehungsweise durch Presseartikel Aufmerksamkeit bekommen haben.<br />
Erfolgsfaktor 4: Geschwindigkeit<br />
Direktmarketing-Aktionen, die auf zugekauften Adresslisten basieren, müssen<br />
analytisch vorbereitet werden. Im Vorfeld ist detailliert zu prüfen, woher die<br />
Adressen stammen, wie „frisch“ die Daten sind, wie viele Versicherungen diese<br />
Daten nutzen und wie nah der Kunde schon am Point of Decision ist. Sollten diese<br />
Daten mehreren Versicherungen angeboten worden sein, so ist Vorsicht geboten.<br />
Bei einem Direktverkauf wird es kaum zu Abschlüssen kommen. Das liegt nicht<br />
daran, dass der Adressat bei einer anderen Gesellschaft abgeschlossen hat. Vielmehr<br />
neigen die Angeschriebenen dazu, spätestens nach wiederholten Mailings, alle<br />
Versicherungsangebote ungelesen in den Papiermüll zu werfen.<br />
Wann eine Adresse als „frisch“ eingestuft werden kann, hängt maßgeblich von<br />
dem Produktkontext ab, in dem diese Adresse vom Broker akquiriert worden ist.<br />
Die Dauer von der ersten Information bis zum Abschluss differiert je nach<br />
Versicherungsprodukt sehr stark. Bis zum Abschluss einer Kfz-Versicherung benötigt<br />
der Kunde im Durchschnitt etwa eineinhalb Wochen. Eine solche Versicherung<br />
kann er aber auch sehr einfach bereits nach einem Jahr wieder wechseln. Bei<br />
einer Rentenversicherung sieht das anders aus. Eine Beitragsfreistellung oder ein<br />
Rückkauf, insbesondere in den ersten Beitragsjahren ist für den Versicherungsnehmer<br />
in der Regel mit hohen Verlusten verbunden. Die Jahresprämien sind auch meistens<br />
höher als bei einer Kfz-Versicherung. Die Kunden benötigen deutlich mehr Zeit bis<br />
zur Unterschrift als bei einem Commodity-Produkt wie einer Kfz-Versicherung.<br />
Eine drei Wochen alte Adresse zum Thema Kfz-Versicherung ist häufig nur noch<br />
wenige Cent Wert, eine vier Wochen alte Adresse zum Thema Altersversorgung<br />
kann immer noch interessant sein.<br />
Ideal sind Adressen, bei denen sich die potenziellen Kunden „sehr nah“ am<br />
Point of Decision befinden. Beispielhaft sind hier die Preisvergleichsportale<br />
im Internet zu erwähnen. Wenn Kunden hier ein Angebot berechnen, dabei in<br />
der Regel ihre persönlichen Daten preisgeben und sich nicht durch lange Dialoge<br />
abschrecken lassen, kann man davon ausgehen, dass diese Kunden schon sehr<br />
weit in ihrer Entscheidungsfindung gekommen sind. Diese Interessenten wollen<br />
die Entscheidung selber treffen und nicht durch den personenbezogenen Vertrieb<br />
(beispielsweise Makler oder Außendienstler) weiter beraten werden. Es sind also<br />
die typischen direktaffinen Kunden. Diese Interessenten sollten zeitnah nach der<br />
Angebotsberechung bei einem Vergleicher mit Direktmailings beworben werden.<br />
Erfolgsfaktor 5: Vertrauen und Leistungsversprechen<br />
„Versicherungen sind Produkte, deren Qualität man erst merkt, wenn es zu spät<br />
ist.“ Diesen oder ähnliche Sätze hat bestimmt schon jeder Vertriebler gehört. Im<br />
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