Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Erfolg von
Direktmarketing-
Aktionen kann
auch daran
gemessen
werden, wie
erfolgreich der
Außendienst
nach solchen
Aktionen ist
Welche
Abteilungen
kontaktieren
die Kunden wie
häufig
Ähnlich sollte auch beim Thema Cross-Selling verfahren werden. Die sich
unmittelbar aus der Direktmarketing-Aktion ergebende Verkaufsrate ist zwar
leicht zu ermitteln, aber in der Regel nur die halbe Wahrheit. Tatsächlich ist sie
häufig Vorbereiter für weitere Abschlüsse nach persönlichen Beratungen durch den
Außendienst. Diese Querwirkung ist nicht einfach nachweisbar, sollte aber in der
Zieldefinition Berücksichtigung finden.
Sowohl beim Cross-Selling als auch bei der Kundengenerierung sollte zwischen
Direktwerbung und Direktvertrieb unterschieden werden. Beides können Ziele des
Direktmarketings sein. Einen Neukunden hingegen direkt, das heißt unmittelbar
zum Abschluss zu bewegen, wird eher ein hehres Ziel bleiben. Der Erfolg von
Direktmarketing-Aktionen kann auch daran gemessen werden, wie erfolgreich der
Außendienst nach solchen Aktionen ist.
Direktmarketing-Aktionen mit dem Ziel der Terminvorbereitung durchzuführen,
bietet sich in erster Linie bei den besonders erklärungsbedürftigen Produkten an.
Meistens sind die erklärungsbedürftigen Produkte auch diejenigen Produkte mit
den hohen durchschnittlichen Jahresprämien (zum Beispiel Altersvorsorge). Ein
direkter Abschluss ist dabei eher unwahrscheinlich.
Erfolgsfaktor 2: Spam-Vermeidung
Der Begriff Spam ist im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing in aller Munde.
Die meisten Mail-Provider bieten ihren Kunden einen Spam-Briefkasten an, in dem
automatisch alle Spam-Mails (der User kann Mails von bestimmten Absendern auch
als Spam deklarieren) gesammelt werden. In der Regel werden diese Mails vom
System oder User in bestimmten Zeitabständen ungelesen gelöscht.
Aber auch im „richtigen“ Leben gibt es Spam-Mails. Fühlt sich ein Kunde von
zuviel Werbepost einer Unternehmung belästigt, landen diese Briefe ungelesen im
Altpapier. Ein Tiefschlag für das werbende Unternehmen. Die Reponserate sinkt,
die Kosten je Neukunde oder je Produkt steigen. Dabei gibt es heute Möglichkeiten,
dies zu verhindern.
Zunächst einmal sollte ein Unternehmen den Überblick darüber haben, welche
Abteilungen die Kunden wie häufig kontaktieren. Dies ist in Versicherungsunternehmen
nicht immer ganz leicht: Da gibt es unter anderem den Außendienstler,
der seinen Bestandskunden kontaktiert, den Schadensachbearbeiter, der die
Ergebnisse der Schadenregulierung übermittelt und den Marketing-Chef, der die
Kundenbindung durch Direktmarketing erhöhen will. Eine Kontakthistorie kann
hier für Transparenz sorgen.
Es ist sinnvoll zu testen, welche Kontaktwege der jeweilige Kunde bevorzugt.
Nimmt ein Kunde lieber per Telefon Kontakt zum Versicherer auf, so liegt es nahe,
dass tendenziell eher Outbound-Aktionen zum Erfolg führen. Schreibt er lieber
E-Mails, so sollte dieses Medium genutzt werden. Alle Kontaktwege zu nutzen,
würde beim Kunden als Spam wahrgenommen.
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