Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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Vertragsverhältnis mit dem Versicherungsunternehmen bei ihm in Vergessenheit gerät. Schließlich hat er ja im Normalfall nur selten Schäden und bezieht somit über lange Zeiträume keine „spürbaren“ Leistungen aus dem Vertragsverhältnis. Die Leistung aus dem Vertragsverhältnis kann der Kunde erst im Schadenfall richtig beurteilen. Bei einer Buchbestellung zum Beispiel ist schon der Klapptext relativ aufschlussreich. Einen Klapptext gibt es bei einer Versicherung nicht. Ein Nichteinhalten des Leistungsversprechens in der Versicherungsbranche bedeutet jedoch ein großes Ärgernis und kann im Extremen sogar zu einer existenziellen Bedrohung werden. Die Versicherungsbranche bietet Absicherung für verschiedene Risiken an. Bestimmte Risiken sind eher erklärungsbedürftig (zum Beispiel Berufsunfähigkeitsversicherung, Rentenversicherung) als andere (zum Beispiel Risiko- Lebensversicherung, Haftpflichtversicherung). In der Branche zeichnet sich ein Trend zur Unterteilung nach nachfrage-orientierten Produkten (Versicherungen werden gekauft) und angebots-orientierten Produkten (Versicherungen werden verkauft) ab. Bei der Kfz-Versicherung wiederum gibt der Gesetzgeber den Rahmen beispielsweise durch den Kontrahierungszwang vor. Jeder Autobesitzer in Deutschland ist per Gesetz zum Abschluss einer Kfz-Haftpflichtversicherung verpflichtet; es gibt keinen Autobesitzer, der keine Kfz-Versicherung abgeschlossen hat. Für das Direktmarketing macht es einen großen Unterschied, ob die Kampagne eine Kfz-Versicherung mit einem Jahresbeitrag von 650 Euro oder eine Reisekrankenzusatzversicherungen für wenige Euro vertreiben soll. Diese Besonderheiten sollten beachtet werden und sind für das Direktmarketing besonders interessant. Erfolgsfaktor 1: klar definierte Ziele Jan-Dirk Dallmer: Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Zunächst sollte, wie bei allen Marketing-Aktionen auch, klar definiert werden, was mit der Direktmarketing-Kampagne verfolgt werden soll. In der Versicherungswirtschaft wird immer in den vier Kategorien Kundenbindung (Bestandskunden) Cross-Selling (Bestandskunden) Kundengenerierung (Neukunden) und Terminvorbereitung für den Außendienst gedacht. Dies gilt auch für das Direktmarketing und sollte auch der erste Ansatz bleiben. Allerdings geht ein solcher Ansatz im Direktmarketing nicht tief genug. Was bedeutet Kundenbindung im Rahmen einer Direktmarketing-Maßnahme? Hier sind weitergehende Ziele zu definieren. Beispielsweise eine Senkung der Stornoquote in einer Vergleichsgruppe, die Erhöhung der Touchpoints bis hin zu Steigerung der Imagefaktoren. Dies alles sind Anlässe für konkrete Direktmarketing- Aktionen. 425 Über lange Zeiträume keine spürbaren Leistungen Es gibt keinen Autobesitzer, der keine Kfz- Versicherung abgeschlossen hat
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Erfolg von Direktmarketing- Aktionen kann auch daran gemessen werden, wie erfolgreich der Außendienst nach solchen Aktionen ist Welche Abteilungen kontaktieren die Kunden wie häufig Ähnlich sollte auch beim Thema Cross-Selling verfahren werden. Die sich unmittelbar aus der Direktmarketing-Aktion ergebende Verkaufsrate ist zwar leicht zu ermitteln, aber in der Regel nur die halbe Wahrheit. Tatsächlich ist sie häufig Vorbereiter für weitere Abschlüsse nach persönlichen Beratungen durch den Außendienst. Diese Querwirkung ist nicht einfach nachweisbar, sollte aber in der Zieldefinition Berücksichtigung finden. Sowohl beim Cross-Selling als auch bei der Kundengenerierung sollte zwischen Direktwerbung und Direktvertrieb unterschieden werden. Beides können Ziele des Direktmarketings sein. Einen Neukunden hingegen direkt, das heißt unmittelbar zum Abschluss zu bewegen, wird eher ein hehres Ziel bleiben. Der Erfolg von Direktmarketing-Aktionen kann auch daran gemessen werden, wie erfolgreich der Außendienst nach solchen Aktionen ist. Direktmarketing-Aktionen mit dem Ziel der Terminvorbereitung durchzuführen, bietet sich in erster Linie bei den besonders erklärungsbedürftigen Produkten an. Meistens sind die erklärungsbedürftigen Produkte auch diejenigen Produkte mit den hohen durchschnittlichen Jahresprämien (zum Beispiel Altersvorsorge). Ein direkter Abschluss ist dabei eher unwahrscheinlich. Erfolgsfaktor 2: Spam-Vermeidung Der Begriff Spam ist im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing in aller Munde. Die meisten Mail-Provider bieten ihren Kunden einen Spam-Briefkasten an, in dem automatisch alle Spam-Mails (der User kann Mails von bestimmten Absendern auch als Spam deklarieren) gesammelt werden. In der Regel werden diese Mails vom System oder User in bestimmten Zeitabständen ungelesen gelöscht. Aber auch im „richtigen“ Leben gibt es Spam-Mails. Fühlt sich ein Kunde von zuviel Werbepost einer Unternehmung belästigt, landen diese Briefe ungelesen im Altpapier. Ein Tiefschlag für das werbende Unternehmen. Die Reponserate sinkt, die Kosten je Neukunde oder je Produkt steigen. Dabei gibt es heute Möglichkeiten, dies zu verhindern. Zunächst einmal sollte ein Unternehmen den Überblick darüber haben, welche Abteilungen die Kunden wie häufig kontaktieren. Dies ist in Versicherungsunternehmen nicht immer ganz leicht: Da gibt es unter anderem den Außendienstler, der seinen Bestandskunden kontaktiert, den Schadensachbearbeiter, der die Ergebnisse der Schadenregulierung übermittelt und den Marketing-Chef, der die Kundenbindung durch Direktmarketing erhöhen will. Eine Kontakthistorie kann hier für Transparenz sorgen. Es ist sinnvoll zu testen, welche Kontaktwege der jeweilige Kunde bevorzugt. Nimmt ein Kunde lieber per Telefon Kontakt zum Versicherer auf, so liegt es nahe, dass tendenziell eher Outbound-Aktionen zum Erfolg führen. Schreibt er lieber E-Mails, so sollte dieses Medium genutzt werden. Alle Kontaktwege zu nutzen, würde beim Kunden als Spam wahrgenommen. 426
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Seite 37: 10 Jeder Individualkontakt nach ein
Seite 65 und 66: 10 Die Zahl derjenigen, die kurz vo

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