Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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durchschlagende Verbesserung nicht erreichen. Das Gießkannenprinzip hat ausgedient – aber wie erreicht man sozusagen eine Präzisionsbewässerung? Dazu bedarf es einer vollständigen Umkehr der Herangehensweise. Die oben beschriebenen Maßnahmen beruhen auf einer Philosophie, die, salopp formuliert, so lautet: „Erst produzieren wir fleißig, dann suchen wir uns die Kunden für unsere Produkte“. Im modernen <strong>Dialogmarketing</strong> wird umgekehrt ein Schuh draus: Statt für ein Produkt möglichst viele Kunden zu finden, versucht man, den Bedarf jedes einzelnen Kunden zu ermitteln, um ihm das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal anzubieten. Im Unterschied zu anderen Branchen, beispielsweise dem Einzelhandel, besitzen die Banken und Versicherungen enorme Datenmengen über ihre Kunden, ihr Verhalten und ihre Wünsche. Dieser Wettbewerbsvorteil kann mittels moderner Datenbanksysteme und Techniken wie dem Data-Mining genutzt werden. Diese Informationen gilt es „auszugraben“ und in echtes Vertriebswissen für jeden Mitarbeiter umzusetzen. Das Prinzip der Gießkanne wird durch präzise Ansprachen ersetzt, die dem unterschiedlichen Konsumverhalten und den unterschiedlichen Bedürfnissen jedes einzelnen Kunden Rechnung tragen. Die Effizienz der Massenmedien, etwa die von Mailings, wird kombiniert mit der Effektivität einer individuellen Betreuung jedes Kunden. So wird es möglich, den Kunden in allen Vertriebskanälen zur richtigen Zeit das richtige Angebot – das so genannte „Next Best Offer“ – zu unterbreiten. Die auf konsolidiertem Kundenwissen beruhende Empfehlung der Bank oder Versicherung für eine optimale Aktivität des Kunden ist das Ideal des Impulsmarketings. Und der Wettlauf der einzelnen Institute, dieses Ziel zu erreichen, ist in vollem Gang. Die Dresdner Bank fährt in ihrer Impulsmarketing-Strategie zweigleisig. Zum einen setzen wir auf ein leistungsstarkes Kampagnenmanagement, das die einzelnen Ansprachen zum Kunden dirigiert und die Impulsaussendungen individuell steuert. Zugleich messen wir dem Ausbau der Interaktion größte Bedeutung bei, denn in der Dresdner Bank – wie auch bei anderen Finanzdienstleistern – werden zahllose Kontakte vertrieblich noch kaum und unzureichend genutzt. Durch die Ansprache zusätzlicher Kunden, durch eine perfektionierte Ansprache bestehender Kunden und durch ein interaktionsorientiertes CRM können bei uns, wie bei unseren Wettbewerbern, noch große Potenziale im Dialog mit dem Kunden gehoben werden. Literatur Martin Nitsche: <strong>Dialogmarketing</strong> bei Finanzdienstleistern Moormann J., Rossbach P. (Hrsg.): Customer Relationship Management in Banken. – ISBN 3-933165-41-5, Bankakademie-Verlag, 2001. Ceyp M. H. (Hrsg.): Handbuch Direktvertrieb von Finanzdienstleistungen. – ISBN 3- 933375-01-0 Harvestehuder Fachverlag, 1999. Holland H. (Hrsg): CRM im Direktmarketing. – ISBN 3-409-11806-3, Gabler Verlag, 2001. 423 Banken und Versicherungen besitzen enorme Datenmengen über ihre Kunden, ihr Verhalten und ihre Wünsche
10 Jeder Individualkontakt nach einer Schadenregulierung prägt die Vorzüge des Versicherungsunternehmens DIALOGMARKETING IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE JAN-DIRK DALLMER Direktmarketing in der Versicherungsbranche ist Tradition. Im Gegensatz zu anderen Branchen sollten jedoch Besonderheiten wie die Intangibilität oder die geringe Emotionalität der Versicherungen beachtet werden. Um bei Direktmarketing- Aktionen erfolgreich zu sein, können folgende sieben Erfolgsfaktoren helfen: klare Ziele definieren. Spam vermeiden. geeignetes Medium, geeignete Ansprache und geeignete Anlässe nutzen. zeitnah agieren. Vertrauen herstellen. Daten effektiv analysieren. Methodik anwenden. Besondere Merkmale in der Versicherungsbranche Die Versicherungsbranche ist eine der Branchen, in der schon sehr lange Direktmarketing betrieben wird, auch wenn dies in der Vergangenheit oft nicht so bezeichnet wurde. Jeder Individualkontakt (zum Beispiel nach einer Schadenregulierung) prägt die Vorzüge des Versicherungsunternehmens und präsentiert diese. Selbst bei einer Schaden-Ablehnung sollte im Individualkontakt die Kundenbindung aufrechterhalten werden. Aber nicht nur die Schadenmeldung macht das Thema Direktmarketing in dieser Branche besonders. In der Versicherungswirtschaft gibt es einige Spezialitäten zu beachten, die Auswirkungen auf den Einsatz des Direktmarketings haben. Im Unterschied zu anderen Branchen werden in der Versicherungsindustrie Produkte vertrieben, die auf den ersten Blick keinen unmittelbaren und greifbaren Nutzen haben (Intangible Produkte). Es lässt sich nur schwer ein positives Begehren wecken. Das steigert die ohnehin hohe Erklärungsbedürftigkeit von Versicherungsprodukten nochmals deutlich. Die Versicherungs-Produkte werden auch in der Regel nicht vom Kunden aktiv nachgefragt, sondern eher aus der Ratio (oder noch schlimmer aus der Angst heraus) gekauft. Die „Produkte“ sind aus Kundensicht nicht wirklich „ansprechend“. Mit dem Kauf eines Versicherungsproduktes geht der Kunde in der Regel ein Dauerschuldverhältnis ein. Damit legt sich der Kunde auf unbestimmte Zeit fest und der Gesamtaufwand (diskontierter Gesamtbetrag aller Beitragszahlungen) ist nicht transparent. Im Unterschied dazu kennt der Kunde beispielsweise bei einer Buchbestellung den Preis sehr genau. Gleichzeitig läuft der Kunde Gefahr, dass das www.marketing-boerse.de/Experten/details/Jan-Dirk-Dallmer 424
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