Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

durchschlagende Verbesserung nicht erreichen. Das Gießkannenprinzip hat
ausgedient – aber wie erreicht man sozusagen eine Präzisionsbewässerung?
Dazu bedarf es einer vollständigen Umkehr der Herangehensweise. Die oben
beschriebenen Maßnahmen beruhen auf einer Philosophie, die, salopp formuliert,
so lautet: „Erst produzieren wir fleißig, dann suchen wir uns die Kunden für
unsere Produkte“. Im modernen Dialogmarketing wird umgekehrt ein Schuh
draus: Statt für ein Produkt möglichst viele Kunden zu finden, versucht man,
den Bedarf jedes einzelnen Kunden zu ermitteln, um ihm das richtige Produkt
zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal anzubieten. Im Unterschied zu
anderen Branchen, beispielsweise dem Einzelhandel, besitzen die Banken und
Versicherungen enorme Datenmengen über ihre Kunden, ihr Verhalten und ihre
Wünsche. Dieser Wettbewerbsvorteil kann mittels moderner Datenbanksysteme
und Techniken wie dem Data-Mining genutzt werden. Diese Informationen gilt es
„auszugraben“ und in echtes Vertriebswissen für jeden Mitarbeiter umzusetzen.
Das Prinzip der Gießkanne wird durch präzise Ansprachen ersetzt, die dem unterschiedlichen
Konsumverhalten und den unterschiedlichen Bedürfnissen jedes
einzelnen Kunden Rechnung tragen. Die Effizienz der Massenmedien, etwa die von
Mailings, wird kombiniert mit der Effektivität einer individuellen Betreuung jedes
Kunden. So wird es möglich, den Kunden in allen Vertriebskanälen zur richtigen Zeit
das richtige Angebot – das so genannte „Next Best Offer“ – zu unterbreiten. Die auf
konsolidiertem Kundenwissen beruhende Empfehlung der Bank oder Versicherung
für eine optimale Aktivität des Kunden ist das Ideal des Impulsmarketings. Und der
Wettlauf der einzelnen Institute, dieses Ziel zu erreichen, ist in vollem Gang.
Die Dresdner Bank fährt in ihrer Impulsmarketing-Strategie zweigleisig. Zum einen
setzen wir auf ein leistungsstarkes Kampagnenmanagement, das die einzelnen
Ansprachen zum Kunden dirigiert und die Impulsaussendungen individuell steuert.
Zugleich messen wir dem Ausbau der Interaktion größte Bedeutung bei, denn in
der Dresdner Bank – wie auch bei anderen Finanzdienstleistern – werden zahllose
Kontakte vertrieblich noch kaum und unzureichend genutzt. Durch die Ansprache
zusätzlicher Kunden, durch eine perfektionierte Ansprache bestehender Kunden
und durch ein interaktionsorientiertes CRM können bei uns, wie bei unseren
Wettbewerbern, noch große Potenziale im Dialog mit dem Kunden gehoben
werden.
Literatur
Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern
Moormann J., Rossbach P. (Hrsg.): Customer Relationship Management in Banken.
– ISBN 3-933165-41-5, Bankakademie-Verlag, 2001.
Ceyp M. H. (Hrsg.): Handbuch Direktvertrieb von Finanzdienstleistungen. – ISBN 3-
933375-01-0 Harvestehuder Fachverlag, 1999.
Holland H. (Hrsg): CRM im Direktmarketing. – ISBN 3-409-11806-3, Gabler Verlag,
2001.
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Banken und
Versicherungen
besitzen enorme
Datenmengen
über ihre Kunden,
ihr Verhalten und
ihre Wünsche