Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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Die Erfahrung zeigt, dass Kampagnen mit einer Vorteilsargumentation anhand konkreter Beträge bessere Antwortraten aufweisen. Diese Aktionen können mit dem Kampagnenmanagementsystem standardisiert werden und mit geringem Aufwand permanent laufen. Außerdem hat es sich gezeigt, dass es sich lohnt, spezielle Zielgruppen auch in Bezug auf ihre spezielle Situation anzuschreiben. So haben viele Banken Programme zur Neukundenbetreuung aufgelegt. Dort wird in einer fest definierten Abfolge der neue Kunde in den ersten sechs bis zwölf Monaten auf die für ihn sinnvollen Ergänzungsprodukte angesprochen. Auch für unterschiedlich werthaltige Kundensegmente (zum Beispiel Retail Banking, Private Banking) gibt es natürlich deutliche Unterschiede in der Produktnutzung und Ansprache der Kunden. Kundenbindung Wachstums- und Rentabilitätsziele können nicht allein durch Neukundenakquisition und Cross-Selling erreicht werden. Bemühungen, einen Eimer mit Wasser zu füllen, sind nur dann erfolgreich, wenn dieser Eimer keine Löcher hat. Eine Expansionsstrategie kann daher nur mittels flankierender Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich sein. Ein Kundenbindungskonzept besteht dabei im Wesentlichen aus zwei Bausteinen (ergänzend kann ein Loyalitätsprogramm als dritter Baustein hinzukommen): Abwanderungsprävention (Retention). Kundenrückgewinnung (Recovery). Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Maßnahmen zur Kundenbindung durch Abwanderungsprävention sollen die Rückgewinnung im Idealfall unnötig machen. Allerdings liegt auf der Hand, dass niemals alle Kunden gehalten werden können – und auch nicht gehalten werden sollen. Kundenbindungsmaßnahmen sollten sich auf das profitable Kundensegment konzentrieren und haben das Ziel, in diesem Segment einen möglichst hohen Teil an Abwanderung zu verhindern. Dialogmarketing zur Kundenbindung basiert im Idealfall auf einem aussagefähigen Abwanderungsscore. Mittels Data-Mining werden die Informationen zusammengetragen, die eine Abwanderung des Kunden signalisieren. Das Modell ist in der Lage, die Abwanderungswahrscheinlichkeit jedes einzelnen Kunden vorherzusagen. Maßnahmen werden ergriffen, sobald Score und Kundenwert in einem bestimmten Verhältnis zueinander stehen. Indikatoren für die Verminderung der Kundenbindung sind: Bank-/Versicherungsinitiierte Indikatoren, zum Beispiel Filialzusammenlegungen, Änderungen von Konditionen, Vertreterwechsel. Hier ist es möglich, frühzeitige Maßnahmen zu ergreifen, da das Unternehmen selber den Zeitpunkt und die vorher und nachher stattfindenden Bindungsmaßnahmen steuern kann, zum Beispiel ein Mailing an alle Kunden schicken, deren Filiale geschlossen wird. Kundeninitiierte Indikatoren, zum Beispiel die Beschwerde eines Kunden über ein seiner Ansicht nach falsches Verhalten der Bank oder der Versicherung. Hier gibt es einen direkten Auslöser für eine mögliche Kündigung, allerdings auch einen direkten 421 Kundenbindungsmaßnahmen sollten sich auf das profitable Kundensegment konzentrieren
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Dialogmarketing über Call-Center könnte einen wesentlichen Anteil am Rückgewinnungserfolg verbuchen Ansatzpunkt zur Stärkung der Kundenbindung, nämlich die zügige Bearbeitung der Beschwerde. Bei Versicherungen ist hier insbesondere die Bearbeitung von Schäden ein direkter Auslöser für Maßnahmen. Indikatoren des Kundenverhaltens, zum Beispiel ein Nettoabfluss an Geschäftsvolumen. Dieser ist isoliert betrachtet nicht aussagekräftig, da zum Beispiel Spareinlagen oft für eine Anschaffung aufgelöst werden, ohne dass der Kunde Abwanderungsgedanken hegt. Zusammen mit der Senkung des eingemeldeten Freistellungsauftrages wird das Bild jedoch vollständig. Typische Verhaltensmuster im Zeitreihenvergleich von Kündigern der Vergangenheit werden über den Gesamtkundenbestand gelegt. Übereinstimmungen mit aktuellen Verhaltensweisen verschiedener Kunden selektieren die anzusprechenden Kundengruppen. Die Ansprache sollte dabei ebenso vielfältig sein, wie die Gründe und das Verhalten der Kunden vor der eigentlichen Kündigung. Die Prozesse der meisten Versicherungen und Banken sehen keine strukturierten Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung vor. Eine Kündigung durch einen Kunden ist allzu häufig nur ein technischer Vorgang, die Mitarbeiter erhalten eine Schulung, wie sie die Kündigung im System abbilden – nicht aber, wie sie die Kündigung durch ein Gespräch oder weitergehende Maßnahmen verhindern oder rückgängig machen. Zielvereinbarungen müssten justiert werden, um sowohl das Thema als auch die erfolgreiche Umsetzung zu honorieren. Die Abläufe und die technische Unterstützung der Prozesse – insbesondere zwischen Filialen/Vertretern und den Bearbeitungszentren – müssen stimmen. Erst wenn der technische und organisatorische Rahmen gegeben ist, können die Maßnahmen erfolgreich umgesetzt werden. Dialogmarketing über Call-Center aber auch Mailings könnte dann einen wesentlichen Anteil am Rückgewinnungserfolg verbuchen. Andere Branchen, zum Beispiel Mobiltelefonanbieter, sind hier wesentlich weiter. Auf dem Weg zum Optimum Die bisher beschriebenen Kampagnen und Maßnahmen sind zunächst singuläre Aktionen. Ihre ganze Wirkung entfalten sie erst, wenn sie innerhalb einer CRM- Strategie (Customer Relationship Management) zusammengeführt werden. Ziel ist, das gesamte Kundenportfolio laufend zu optimieren. Werden beispielsweise Neukunden akquiriert, wird dies vornehmlich in den ertragsreicheren Kundensegmenten getan. Cross-Selling ist ein Weg, um Kunden aus den weniger profitablen Segmenten in die profitablen Segmente zu verschieben. Bei diesen profitablen Kunden ist Kundenbindung das vorrangige Ziel. Die Praxis lehrt jedoch, dass diese Bemühungen irgendwann an eine „natürliche“ Grenze stoßen. Selbst mit noch so ausgefeilten Kampagnen lassen sich auf diese Art und Weise nur Responseraten erzielen, die im besten Fall bei rund zehn Prozent liegen. Das ist zwar eine enorme Verbesserung gegenüber früheren Zeiten – in den Kindertagen des Dialogmarketings war man bereits über eine Rückmeldungsquote von rund ein bis zwei Prozent froh – jedoch noch weit vom Optimum entfernt. Der entscheidende Punkt ist: Mit der herkömmlichen Vorgehensweise und den jahrzehntelang eingeübten Instrumentarien des Dialogmarketings lässt sich eine 422
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