Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
T. Schwarz: <strong>Leitfaden</strong> <strong>Dialogmarketing</strong> / Kap. 10 Branchen<br />
Anhand der<br />
Reagierer<br />
wird das<br />
Responsemodell<br />
verfeinert<br />
Lerneffekte<br />
reduzieren die<br />
Kosten pro<br />
gewonnenen<br />
Neukunden<br />
mikrogeografischen Variablen wird dabei die Wahrscheinlichkeit prognostiziert,<br />
Besitzer des Produkts zu sein. Dieses Modell wird im Umkehrschluss wieder auf<br />
die Adressdatenbank übertragen (3). Zur Selektion geeigneter Adressen werden alle<br />
vorliegenden Adressen in ungefähr gleich große Affinitätsgruppen unterteilt. Da<br />
die Analyse zunächst getestet werden muss, wird eine Stichprobe aus den besten<br />
Gruppen angeschrieben (4).<br />
Die Reagierer auf das erste Mailing werden überprüft (5), dabei nimmt die<br />
Antwortquote in aller Regel mit abnehmenden Score ebenfalls ab. Anhand der<br />
Reagierer wird das Responsemodell verfeinert (6). Somit lässt sich dann nicht<br />
nur die Wahrscheinlichkeit des Produktbesitzes im Modell ausdrücken, sondern<br />
auch die Affinität zum Werbeweg und zur Kreation des Mailings. Aufgrund des<br />
ersten Mailings war es auch möglich, die Reaktionsquote zu prognostizieren.<br />
Anschließend werden weitere Mailings durchgeführt (7, 8, ...), bei denen nur noch<br />
die affinsten Konsumenten aus den oberen Gruppen des überarbeiteten Modells<br />
angesprochen werden.<br />
Die hohen Antwortraten gleichen den höheren Einmalaufwand für die Analysen<br />
aus. Der gesamte Durchlauf, wie oben beschrieben, wird mehrfach durchgeführt<br />
und damit die Modelle laufend verfeinert. In der Dresdner Bank konnten wir die<br />
Responseraten mit diesem Vorgehen teilweise auf rund zweihundertfünfzig Prozent<br />
der ursprünglichen Ergebnisse steigern. Die Kosten pro gewonnenen Neukunden<br />
wurden damit massiv reduziert, weil durch den geschlossenen Analysekreislauf<br />
die Lerneffekte genutzt wurden. Außerdem können durch die Analysen eine Reihe<br />
weiterer nützlicher Erkenntnisse über Kunden und Interessenten gewonnen werden.<br />
In der Praxis wird dieses Verfahren häufig gemeinsam mit Listen eingesetzt, um<br />
die jeweiligen Vorteile zu kombinieren.<br />
Da bei Finanzdienstleistungsprodukten, wie schon in der Einleitung beschrieben,<br />
das Vertrauen der Kunden eine besondere Rolle spielt, sind Weiterempfehlungen<br />
von Kunden ein weiterer sehr lohnender Weg der Neukundengewinnung. Diese<br />
Weiterempfehlungen finden auch unabhängig vom Marketingeinsatz statt. Über<br />
entsprechende Weiterempfehlungsprogramme können Kunden zusätzlich aktiviert<br />
werden, „ihre“ Versicherung oder Bank an Verwandte, Freunde oder Bekannte<br />
weiter zu empfehlen. Dabei werden typischerweise Prämien (zumeist Sachprämien<br />
oder auch Gutscheine) ausgelobt, die der Kunde für eine erfolgreiche Empfehlung<br />
erhält – ähnlich der Programme zur Gewinnung von Abonnenten im Bereich der<br />
Zeitschriften und Zeitungen. Diese Kundenempfehlungsprogramme („Members<br />
get Members“) werden in vielen Fällen durch den Einsatz von <strong>Dialogmarketing</strong><br />
unterstützt. Dabei wird über Data-Mining ermittelt, welche Kunden eine besonders<br />
hohe Bereitschaft zur Weiterempfehlung haben. Diese selektierten Kunden werden<br />
dann per Brief oder auch per E-Mail angeschrieben und unter Auslobung der<br />
Prämien zur Weiterempfehlung aufgefordert. Neben den relativ geringen Kosten<br />
pro gewonnenen Neukunden und der im Vergleich guten Qualität der Neukunden<br />
hat dieses Vorgehen auch eine Auswirkung auf die Zufriedenheit der vorhandenen<br />
Kunden, da diese ja mit einer Prämie belohnt werden.<br />
Ein weiterer Weg zur Gewinnung von Kunden ist die nachhaltige Bearbeitung<br />
von gewonnenen Interessenten um diese zu Kunden umzuwandeln. Auf den<br />
418