Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

Neukundenakquisitions-Kampagnen beruhen üblicherweise auf dem Einsatz von
Mietadressen. Man definiert eine Zielgruppe und sucht sodann die Liste, die dieser
möglichst entspricht. Dies können Listen sein, die ein besonderes Interesse für
Finanzdienstleistungen erwarten lassen (zum Beispiel Leser von Börsenbriefen).
Alternativ können die Listen auch Kriterien für die Nutzbarkeit des Produktes
beinhalten (zum Beispiel Käufer bei einem Versandhändler für Tiernahrung und
Zubehör als Grundlage für eine Tierversicherung). Häufig werden auch indirekte
Listkriterien verwendet, die die Zugehörigkeit zu Zielgruppen belegen sollten (zum
Beispiel Leser bestimmter Zeitungen oder Zeitschriften als „Etabliertes Milieu“).
Der Vorteil der Listen ist die relativ schnelle und einfache Anwendung. Die hiermit
erzielten Antwortquoten entsprechen allerdings oft nicht den Erwartungen, da
gerade gute Listen schon vielfach genutzt wurden. Außerdem sind gerade die
besten Listen häufig nicht sehr umfangreich und daher untauglich für eine massive
Neukundenakquisition.
Eine sinnvolle Alternative sind Adressdatenbanken, die neben der Zugehörigkeit
zu verschiedenen Listen auch mikrogeografische Daten und Informationen über
das Konsumverhalten, zum Beispiel die Postkaufaffinität des Kunden, beinhalten.
Auf der Basis dieser Daten können Prognosemodelle erstellt werden, wodurch die
Antwortquote im Vergleich zu den traditionellen Verfahren erheblich gesteigert
werden kann. Das Adresspotenzial ist ebenso unvergleichlich höher, da fast der
komplette Markt abgedeckt wird.
Dabei werden zunächst bereits bestehende Kundenbeziehungen analysiert. Das
daraus erstellte Prognosemodell wird auf die gesamte Adressdatenbank angewendet
und das Potenzial ermittelt. Nach der Aussendung eines ersten Mailings werden
die Reagierer erneut analysiert, um das Modell zu verfeinern. Mittels des weiterentwickelten
Modells werden die Adressen für das nächste Mailing aus der
Adressdatenbank selektiert und die Ergebnisse erneut optimiert:
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Analyse der
„guten” Kunden ➜
Entwicklung des
ersten Modells
➜
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Anwendung des
Modells auf die
Adressdatenbank
4 ...
➜ Aussendung des Mailings
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➜
Weiterentwicklung des
Responsemodells
Abb. 1: Modell zur Neukundenakquisition
Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern
Um die Zielkunden („guten Kunden“, zum Beispiel Besitzer eines bestimmten
Produkts) analysieren zu können (1), wird eine Stichprobe der Kundendaten mit
den Konsumdaten und den mikrogeografischen Daten eines externen Anbieters
aus der Adressdatenbank angereichert. Mittels Data-Mining kann man dann ein
Affinitätsmodell entwickeln (2). Aufgrund der erklärenden individuellen und
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5
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Überprüfung und Analyse
der Reagierer
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Gute Listen
wurden oft schon
vielfach genutzt
Bestehende
Kundenbeziehungen
analysieren