Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Je geringer
der Wert eines
Kunden, umso
weniger und
günstigere
Dialogmarketing-
Mittel wird er
erhalten
Die „wertvollen“
Inaktiven
können mit
Kooperations-
Datenbanken
„ausgewaschen“
werden
Es ist ein
Irrglaube, dass
E-Mail günstige
Werbung sei
Je geringer der Wert eines Kunden, umso weniger und günstigere Dialogmarketing-
Mittel wird er erhalten. Wenn es sich jedoch um einen in der Vergangenheit guten
Kunden handelt, lohnt sich ein Telefonanruf. Das Anrufen bei „Kunden“ hat im
Versandhandel gute Tradition, auch wenn es dafür juristisch keine Grundlage
gibt. Künftig wird dies aufgrund der strengeren Strafmöglichkeiten allerdings
schwieriger.
Ein wichtiges Instrument für die Versandhändler werden hier Kooperations-Datenbanken.
Hier können Versender ihre Inaktiven einspielen und erhalten Auskunft, wer
von diesen bei einem anderen Versender noch kauft. So können die „wertvollen“
Inaktiven „ausgewaschen“ werden, bei denen sich spezielle Reaktivierungs-Maßnahmen
durch Mailings lohnen.
One-to-One – die Zukunft des Direktmarketing im Versandhandel
Schon seit langem gibt es Tests im Versandhandel, über den Adressaufkleber und
vielleicht einen gelaserten, eingeschossenen Begrüßungsbrief im Katalog hinaus,
das Sortiment zu individualisieren. Bis heute sind solche Versuche – vielleicht mit ein
oder zwei Ausnahmen – an den hohen Kosten gescheitert. Der Büroartikel-Versender
Viking hat mit individuellen Covern für seine Kunden Furore gemacht. Andere
Versender experimentieren mit unterschiedlichen ersten Bögen im Katalog.
Der Bertelsmann Buchclub hat vor etwa fünfzehn Jahren begonnen, seinen Kunden
statt des einen Hauptvorschlagstitels rechtzeitig eine Postkarte zuzusenden. Darauf
drei auf das bisherige Bestellverhalten abgestimmte Vorschlagstitel, die sich auch
preislich am gewohnten Rahmen orientierten. Ziel war es, so die Kündigungsquote
in den Griff zu bringen. Der Hebel hat nicht ausgereicht, das Abschmelzen der
Kundenzahl aufzuhalten.
Die neuen elektronischen Werbewege können hier einen Ausweg bieten. Allen
voran die großen Versender wie Quelle, Otto oder neckermann.de haben in den
vergangenen fünf Jahren sehr intelligente Wege gefunden, das immer noch auf die
breite Masse zielende Hauptangebot durch individuell zugesteuerte Zusatzartikel
anzureichern.
Die Vorkosten dafür darf man nicht unterschätzen. Es ist eben ein Irrglaube, dass E-
Mail „günstige Werbung“ sei. Gerade wer hier in Tausender-Kontaktpreisen rechnet,
ruiniert sich langfristig nachhaltig die Response. Eine Werbung per E-Mail muss von
der Betreffzeile bis zum Absender, von der Produktauswahl bis zu den Vkf-Hebeln
so solide durchkonzipiert werden wie ein gedrucktes Mailing.
Wenn man dann die in Druck und Porto eingesparten Gelder in Datamining und eine
gute „recommendation engine“ investiert, kann man dem Ziel des Dialogmarketing
„1:1“ näher kommen. Die ersten Resultate lassen hoffen, dass hier ein starker Hebel
für den Versandhandel entsteht. So könnte der Versandhandel weiterhin dank der
Sortiments- und Direktmarketing-Kompetenz eine Schrittmacher-Funktion im
Dialogmarketing behaupten.
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