Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
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vermeintlich schnelleren Sortimentskonzepte des Einzelhandels zu sein. Das<br />
Problem ist allerdings, dass ein Werbemittel mit jeder Woche Laufzeit profitabler<br />
wird. Viele kleine Kataloge können daher in sich nie so profitabel werden wie ein<br />
großer Katalog. Aber ein großer Katalog ist heute ohne viele kleinere stützende<br />
Nachfasse lange nicht mehr so umsatz- und profitträchtig wie zur Hoch-Zeit der<br />
„big books“.<br />
Doch hier könnte das Internet einen Wandel bringen. Da ein bedeutender Nachfragestrom<br />
heute über Suchmaschinen als generische „Marktplatz-Nachfrage“ das<br />
Geschäft stützt, ist in Holland zum Beispiel der Universalversender Wehkamp von<br />
dem oben beschriebenen klassischen Mailing-Schema auf fünf deutlich kleinere<br />
Kataloge im Jahr umgeschwenkt. Dieses Konzept wird zur Zeit im Versandhandel<br />
mit Spannung beobachtet.<br />
Neben den Nachfassen hat in den letzten Jahren das Konzept der „Wellen“ etwas<br />
mehr Bedeutung im Versandhandel gefunden. Dem liegt eine einfache Responseregel<br />
zugrunde. Der identische Katalog an die identische Zielgruppe, gegebenenfalls<br />
mit geändertem Cover, bringt noch einmal fünfzig bis sechzig Prozent der<br />
ursprünglichen Response. Daher druckt man den Katalog fort und stattet damit die<br />
guten Kunden einfach noch einmal aus.<br />
Das Konzept bewährt sich übrigens auch nach vorne hinaus: Sogenannte „Early<br />
Bird“-Kataloge werden rund vier Wochen vor der Hauptaussendung an die besten<br />
Adressen beziehungsweise ein sehr repräsentatives Sample geschickt. Aus dem<br />
Bestelleingang kann dann abgelesen werden, wie viel Nachfrage für die Produkte<br />
zu erwarten ist. So kann der Versender sein Sortiment besser disponieren.<br />
Das Drama des inaktiven Kunden<br />
Martin Groß-Albenhausen: <strong>Dialogmarketing</strong> im Versandhandel<br />
Bis zum Überdruß wird der Satz strapaziert, dass es wesentlich einfacher sei,<br />
bestehende Kunden zu erhalten als neue zu gewinnen. Dennoch gibt es eine<br />
natürliche Abschmelzquote. Die Kauffrequenz sinkt, die Bestellsumme fällt, das<br />
Letztkaufdatum rückt in immer weitere Ferne. Häufig setzen CRM-Programme<br />
hier schon an und versuchen, solche Auffälligkeiten systematisch und frühzeitig zu<br />
erfassen und sofort mit Reaktivierungs-Mechanismen zu beginnen.<br />
Wann ein Kunde zum „Inaktiven“ wird, ist vom Versender abhängig. Ein Business-<br />
Versender mag Kunden haben, die nur alle drei Jahre Bedarf haben. Ein Versender<br />
von Trendmode hingegen kann Kunden schon dann für inaktiv erklären, wenn sie<br />
nur einmal im Jahr bei ihm kaufen.<br />
Wohlgemerkt, dies ist keine juristische Formulierung. Mit der Auslieferung der<br />
Ware und der Bezahlung besteht kein Vertragsverhältnis mehr zwischen<br />
Versender und Kunde. Es ergibt sich daraus auch keinerlei Berechtigung, dort<br />
anzurufen – es sei denn, der Kunde hat dem ausdrücklich zugestimmt. Umgekehrt ist<br />
es auch aus Marketingsicht relevant, irgendwann einen Cut zu setzen und jemanden<br />
nicht mehr als Kunden zu behandeln. Man kann und muss dann wieder mit den<br />
Akquisitions-Instrumenten arbeiten.<br />
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Der identische<br />
Katalog an<br />
die identische<br />
Zielgruppe,<br />
bringt noch<br />
einmal fünfzig<br />
bis sechzig<br />
Prozent der<br />
ursprünglichen<br />
Response