Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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Das wichtigste und bis heute nicht überholte Standard-Instrument der Segmentierung ist „RFM“, Recency, Frequency und Monetary Ratio. Dahinter verbirgt sich das Datum des letzten Kaufs – je kürzer zurückliegend, desto besser –, die Kaufhäufigkeit und der Wert der Transaktionen. Aus diesen Daten wird eine Matrix gebildet (Abb. 1). Wenn Sie ermittelt haben, dass aufgrund Ihrer Kalkulation jeder verschickte Katalog mindestens drei Euro Umsatz bringen muss, dann können Sie mittels einer einfachen Linie alle die Zellen abtrennen, die nicht angemailt werden sollten. Abb. 1 RFM – Recency, Frequency und Monetary Ratio (ein Beispiel) Martin Groß-Albenhausen: Dialogmarketing im Versandhandel Die RFM-Kriterien schlagen nachweislich im Versandhandel alle weiteren Optimierungen nach Stil, Altersgruppe, Geschlecht, Produktaffinität. Dialogmarketing im Versandhandel zieht diese allerdings heran, wenn beispielsweise Spezialkataloge eingesetzt werden. Ein Spezialkatalog ist nicht gleichzusetzen mit einem „Spezialversender“. Ein Spezialkatalog kann zum Beispiel ein Sofa- Katalog eines Einrichtungsversenders sein. Solche Spezialkataloge haben für Versandhändler als Direktmarketing-Instrument eine besondere Bedeutung. Während die Hauptkataloge eine breite Preis- und Sortimentsspreizung haben und die Akquisitions-Kataloge eher deutlich niedrigpreisig und mit geringerer Marge kalkuliert sind, können über Spezialkataloge höherwertige Sortimente mit guten Preisen einem dafür affinen Publikum nahe gebracht werden. Hier ist es also möglich, besonders gute Deckungsbeiträge zu erreichen. Vorausgesetzt natürlich, die Kataloge werden den richtigen Zielgruppen innerhalb der Kundenliste zugeschickt. Heute sind die CRM- und Databasemarketing-Lösungen mächtige Waffen geworden. Sehr fein können teilweise Verbindungen aufgedeckt werden, die früher nicht sichtbar wurden. Dadurch wurde das alte RFM-Modell zum Teil durch Scoring-Verfahren ergänzt. Hier fließen weitere Kriterien ein wie Sortimente, aus denen in der Vergangenheit gekauft wurde, zum Beispiel Geschlecht, Alter, Wohnort. 411 RFM-Kriterien schlagen alle Optimierungen nach Stil, Altersgruppe, Geschlecht oder Produktaffinität
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Nach fünf Wochen führt ein Nachfass zu einem deutlichen Anstieg der Bestellungen aus dem Hauptwerbemittel Jedem dieser Kriterien wird ein bestimmter Scorewert zugeordnet. Die Summe der Einzelwerte ergibt den Score des Kunden. Der Vorteil liegt darin, dass die Datenbank tiefer ausgeschöpft werden kann. Denn wie der Scorewert sich zusammensetzt, ist egal – solange er die Mindesthöhe erreicht. Das aber macht auch den fundamentalen Nachteil aus. Der Versender weiß eigentlich nicht mehr, wen er da anschreibt. Nur die Software ist sich noch „im Klaren“, welche Werte jedem Kunden zugemessen werden. Wellen und Nachfasse Ein Spezialthema im Versandhandel sind sogenannte Wellen und Nachfasse. Ein Nachfass ist, ganz einfach gesagt, ein Mailing, das vier bis sechs Wochen nach der Erstaussendung eines Kataloges noch einmal auf diesen verweist. Das kann schon wieder ein eigener Katalog sein, aber auch lediglich ein Flyer. Das ist alles andere als trivial. Denn wenn der Nachfass-Katalog in sich zu mächtig ist, schneidet er die Nachfrage aus dem Hauptkatalog quasi ab. Auf dieses Phänomen verweisen Kritiker von Strategien, die auf drei bis vier Hauptkataloge pro Jahr verweisen. Sie gehen davon aus, dass ein Hauptkatalog eine so lange Laufzeit hat, dass er lediglich durch kleinere Zwischenkataloge oder -Mailings reaktiviert werden sollte. Das sähe idealtypisch wie in der Grafik aus, wo nach fünf Wochen ein Nachfass zu einem deutlichen Anstieg der Bestellungen aus dem Hauptwerbemittel führte: Abb. 2 Responsekurve Dem stehen Konzepte von Katalogen entgegen, die vier, sechs oder zwölf gleichstarke Kataloge takten. Aktuell scheint dies ein Heilmittel gegen die 412
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