Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Aktivierungsmailings
können
kleinere Flyer
oder Postkarten
sein
E-Mails werden
in der Regel
wochenweise
verschickt
Bei den Katalogen haben sich bestimmte Mailing-Schemata herausgebildet. Es
gibt in der Regel einen oder zwei Hauptkataloge im Jahr: Frühjahr/Sommer und
Herbst/Winter, beziehungsweise die Jahresausgabe bei weniger saisonal variierenden
Sortimenten. Seltener sind Konzepte mit drei gleichwertigen Hauptanstößen im Jahr,
und auch vier Anstöße haben sich nicht wirklich durchgesetzt.
Neben diesen Hauptkatalogen gibt es Saisonkataloge und Zwischenkataloge.
Dazu gibt es Kataloge zu besonderen Anlässen, also Weihnachten, Ostern, Ferien,
Schlussverkauf. Außerdem gibt es noch die Ausverkäufer-Kataloge. Im Schnitt
kommt der Versender so auf 14+x Katalog-Anstöße im Jahr bei Stammkunden.
Zwischenkataloge dienen der Aktivierung und Reaktivierung und enthalten daher
ein – im Vergleich zum Hauptkatalog – breites, aber wenig tiefes Sortiment.
Die Produkte sind in der Regel etwas günstiger kalkuliert und enthalten sowohl
„Deckungsbeitrags-Renner“ als auch Frequenzartikel, die quasi nur ihren eigenen
Wareneinstand einspielen.
Diese „Self-Liquidator“ dienen dazu, überhaupt erst die erste Bestellzeile zu füllen,
damit dann der Kunde noch einen der Deckungsbeitrags-Renner dazubestellt. In
Reinform finden sich diese Produkte direkt beim Bestellschein als sogenannte
„Order-Starter“. Ein klassischer Vkf-Hebel. Weitere Vkf-Hebel für den Kundenstamm
sind zum Beispiel umsatzabhängige Rabatte, neuerdings Versand-Flatrates
oder auch mal VIP-Aktionen.
Zu den Zwischen- und Spezialkatalogen (siehe unten) kommen Aktivierungsmailings.
Dies können etwa kleinere Flyer oder Postkarten sein. Hier greifen
Verkaufsförderungs-Mechanismen, die geschickt mit den Katalogen verknüpft
werden. Ein Beispiel ist die „Sleeping Beauty“. Im Hauptkatalog werden bestimmte
Hero-Produkte nur mit der halben Bestellnummer oder verdecktem Preis abgebildet.
Mit dem Aktivierungs-Mailing kommt die zweite Hälfte der Bestellnummer, die so
erst die Bestellung zum günstigen Preis möglich macht.
E-Mails werden in deutlich dichterer Taktung verschickt, in der Regel wochenweise.
Aber auch mehrfach in der Woche können E-Mails verschickt werden, sofern die
Angebote dann aktuellen Themen folgen.
Da die Versandhändler über Kundenbefragungen häufig gut über die Haushalte ihrer
Kunden Bescheid wissen, kommen Geburtstags-Mailings hinzu. Ein französischer
Versender, Comtesse du Barry, geht so weit, die Kunden telefonisch an bestimmte
wichtige Ereignisse zu erinnern wie zum Beispiel an den Hochzeitstag. Diese Art
telefonischer Werbung wäre bei uns schwierig, funktioniert aber dort, wo – neben
dem juristischen Opt-in – die Kundenbeziehung besonders eng ist.
Databasemarketing und CRM im Versandhandel
Angesichts der Produktions- und Portokosten von Katalogen ist klar, dass nicht
jeder Kunde in der Datenbank mit der gleichen Menge an Werbemitteln ausgestattet
werden kann. Die Responseraten gehen auch im Versandhandel zurück. Daher
werden teure Werbemittel dort eingesetzt, wo die Responseraten besonders hohen
Return on Investment versprechen.
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