Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Vorteilssatz muss
den wesentlichen
Nutzenvorteil
des Produktes
präsentieren
Angemietete
oder getauschte
Adressen sowie
Kooperationsdatenbanken
sogenannte „Flächenbewirtschaftung“ auf Katalog-Doppelseiten. Genauso wird
bei der Responseauswertung der Erfolg nicht gleich betrachtet, sondern im Verhältnis
zur Fläche, die das Produkt im Katalog erhält (Quadratzentimeter-Analyse, Square
Inch Analysis). Analog spricht man im E-Commerce vom „Pixel Real Estate“, also
der Platzierung eines Produktes auf den Shopseiten oder bei den Suchergebnissen.
Katalogtexte müssen kurz und bündig sein. Dennoch reicht es nicht, hier lediglich
Produkteigenschaften aneinander zu reihen. Es gibt unterschiedliche „Architekturen“
von Katalogtexten. Grundsätzlich steht – bis auf Neuheiten-Kataloge – meist eine
Doppelseite unter einem „Thema“, das oft durch einen Seitenteaser eingeführt
wird. Dieser Teaser steht oft links oben, kann aber auch als „Inline“ mittig über
die Doppelseite geführt werden.
Die eigentlichen Produkttexte finden sich selten direkt beim Foto, meist werden
die Texte zusammengefasst und durch Zahlen oder Buchstaben den Abbildungen
zugeordnet. Damit dann nicht eine Bleiwüste entsteht, können Produkte durch
optische Elemente wie Rahmen („Johnson-Box“) hervorgehoben werden. Am
Anfang steht oft die Artikelbezeichnung oder gleich ein einführender Vorteilssatz.
Der Vorteilssatz muss den wesentlichen Nutzenvorteil des Produktes präsentieren.
Es folgt die Aufzählung wesentlicher Produkteigenschaften und noch ein verkaufsorientierter
Abbinder.
Den Abschluss bilden die Bestellinformationen (Artikelnummer, Farb- und
Größenangaben). Auch mit diesem „Bestellwesen“ kann viel Unfug getrieben
werden. Etwa, wenn die logische Reihenfolge auf den Produktseiten von der
Reihenfolge auf dem Bestellformular abweicht.
Dialogmarketing als Akquisitionsstrategie im Versandhandel
Allen Strategien des Multichannel-Handels zum Trotz, ist für den Versandhändler
der gedruckte oder virtuelle, elektronische Katalog der dominierende Verkaufsort.
Freilich, weil der „Point of Sale“ des Warenübergangs beim Kunden selbst
stattfindet, sind auch an dieser Stelle noch werbliche Instrumente in Form von
Paketbeilagen nicht nur möglich, sondern auch nötig.
Versandhändler werben für ihren Haupt-Angebotsträger in verschiedener Form:
Mit Kleinanzeigen, die heute stärker denn je von GoogleAds abgelöst werden.
Mit Katalog-Anforderungs-Mailings oder -Beilagen, der sogenannten „AzA“,
Aufforderung zur Anforderung. Coupon-Kataloge von Anbietern wie Multibus,
Infobon oder DMM sind ein seit Jahren bewährtes Instrument in diesem
Anforderungsmix. Im Internet kommen Banner hinzu sowie Katalog-Portale
wie katalogkiosk.de, katalog.com oder das Portal des Bundesverbandes des
Deutschen Versandhandels e.V. (bvh), katalog.de. Im Herbst 2008 startet ein weiteres
Katalogportal, diesmal unter der Regie eines renommierten Katalog-Zustellers.
Daneben bedienen sich die Versender angemieteter oder getauschter Adressen oder
beziehen sie aus Kooperationsdatenbanken wie der von Abacus Deutschland
(www.versandhandelsallianz.de).
408