Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

DIALOGMARKETING
IM VERSANDHANDEL
MARTIN GROß-ALBENHAUSEN
Der Versandhandel hat sich über Jahre zugute gehalten, die Entwicklung des
Dialogmarketing oder besser noch: Direktmarketing, mehr als andere voran zu
treiben. Dieser Anspruch gilt auch neben den großen Neukunden-Maschinen der
Verlagsindustrie. Die Versender sehen sich als Speerspitze des Dialogmarketing,
weil sie über eine permanente Folge von Direktmarketing-Impulsen den Kunden
reaktivieren.
Diese „Aktivquote“ ist eine der wesentlichen Kennzahlen für Versandhändler.
Anders als Verlage oder Finanzwirtschaft, die per Direktmarketing Verträge im
Dauerschuldverhältnis generieren – also Abonnements oder Policen mit längerer
Laufzeit und regelmäßigen Zahlungen – muss der Versender damit leben, dass ein
Neukunde zunächst mit Verlust eingekauft wird und nur über die Folgeeinkäufe
profitabel wird. Der Einmalkäufer zählt in vielen Versandhäusern daher noch nicht
zum Kundenstamm.
Darüber hinaus geht ein bestimmter Prozentsatz an Kunden Jahr um Jahr verloren.
Diese „Abschmelzquote“ kann der Versender nur hinnehmen, sie gehört einfach
dazu. Umgekehrt bedeutet das: Ein Versender, der nicht permanent um den Neu-
und Stammkunden wirbt, hat spätestens nach zwei bis drei Saisons ein massives
Problem. Spitz formuliert: Wenn die Aktivquote und der Kundenstamm sich
dauerhaft negativ entwickeln, ist der Versender in 18 Monaten pleite.
Wie agiert der Versandhändler mit den Mitteln des Dialogmarketing? Betrachten
wir dazu den Lebenszyklus eines Kunden, vom Status eines „targets“ oder
„prospects“ über den qualifizierten Interessenten, den Erst- und Mehrfachkäufer
bis zum Inaktiven und schließlich „Keller 3“-Adresse. Wie sehen in diesem Zyklus
die wesentlichen Elemente des Dialogmarketings aus, welche Regeln gibt es – und
wohin bewegt sich die Branche?
Die Basics: Text und Bild als Dialogmarketing-Instrumente
Anders als Direct Mails lebt der Katalog beziehungsweise der Onlineshop von der
Vielzahl der angebotenen Produkte. Dies hat eine ganz andere Strategie für den
Umgang mit Text und Bild zur Folge. Die Texte müssen deutlich knapper, nichts
desto weniger verkäuferisch sein. Die Bilder treiben das Interesse, können jedoch
ohne die zugehörigen Textinformationen nichts verkaufen. Beides gehört stärker
zusammen als in den typischen Werbebriefen.
Eine wesentliche Grundregel im Katalogmarketing besagt, dass ein größeres Bild
mehr Verkäufe erzielt. Daher steuert der Versandhändler die Response auch über die
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Neukunde
wird zunächst
mit Verlust
eingekauft und
nur über die
Folgeeinkäufe
profitabel
Lebenszyklus:
– Prospect
– Interessent
– Käufer
– Inaktiver