Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

Wer im Zusammenhang mit seiner Agentur nur an Geheimnisverrat denkt, hat
auch ein grundsätzliches Problem mit ihr. Denn ohne Vertrauen entstehen kaum
Spitzenleistungen.
Einblick in die Strukturen einer Dialog Agentur
Die auffälligsten und bekanntesten Professionen in einer Dialog Agentur sind die
Berater und die Kreativen. Den Berater lernt der Kunde als Ersten und auch in
der Zusammenarbeit am intensivsten kennen.
Kontakt mit den Kreativen beschränkt sich meist auf Präsentationen und wichtigen
Meetings. Die Kreativen sind in der Regel dafür verantwortlich, wie innovativ
eine Agentur wirklich ist. Sie machen den Unterschied aus zwischen einer guten und
einer besseren Agentur. Das macht sie auch zu den Lichtgestalten einer Agentur.
Die Kreativen kommen entweder vom Wort (Texter) oder vom Bild (Grafiker).
Beide beanspruchen die Rolle der Agentur-Diva für sich.
Berater und Kreative leben in einer Art Zwangsehe. Der Berater sieht sich
gewissermaßen als Anwalt des Kunden. Im Idealfall gibt er die Richtung vor und
bereitet den Kreativen den Boden für außergewöhnliche Ideen. Manche Berater
sehen ihre Aufgabe auch darin, neue Ideen zu verhindern. Aus fehlendem Mut oder
fehlenden Visionen. Aufgabe des Beraters ist es auch, Spezialisten zu involvieren
und zu orchestrieren. Also Spezialisten wie Strategic Planners, Marktforscher,
Database-Spezialisten, Produktioner und externe Spezialisten wie List- oder Media
Planner zu einem Team zu formen. In kleineren Agenturen ist er auch schon mal für
alles selbst zuständig. Was gut gehen kann, aber in der Mehrzahl doch auf Kosten
der Qualität im Detail geht. Zumal dann, wenn dieser „Multifunktions-Berater“
auch noch für die Kreation verantwortlich ist (was gar nicht so selten vorkommt
in der Praxis).
Aber zurück zum klassischen Berater, dem Produktmanager der Werbeagentur.
Er ist letztendlich auch für die Ergebnis-Analyse zuständig. Und: Für die „Lessons
learned“ für künftige Aktionen. Voraussetzung für einen solchen Berater ist,
dass er auch in der Lage ist, strategisch und strukturiert zu beraten. Er muss einen
Business-Sensor haben und sich Ergebnissen stellen. Denn im Dialogmarketing ist
alles messbar. In der Praxis sieht das dann so aus, dass zum Beispiel ein Siegermail
von heute beim nächsten Einsatz von begleitenden Testmails herausgefordert wird.
Getreu nach dem Motto: Beat the Control.
Berater und Kreative – Konflikte sind vorprogrammiert
Manfred Dorfer: Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur
Diese klassische Rollenverteilung zwischen Berater und Kreativen in den Agenturen
ist in der Praxis nicht immer reibungsfrei. In ihr steckt gehörig viel Zündstoff.
Denn ein gestandener Berater wird sich kaum mit mediokren Ideen der Kreation
zufrieden geben. Genauso, wie er keine abwegigen Spinnereien zulassen wird. Und
auch kein Creative Director wird gewillt sein, nur zuzuschauen, wie ein Berater den
gemeinsamen Kunden wissentlich oder unwissentlich ins Verderben lotst.
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Aufgabe des
Beraters ist es,
Spezialisten zu
involvieren und
zu orchestrieren