Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

Manfred Dorfer: Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur
für den Imageleader (oder zumindest einen großen Namen) arbeiten zu können.
Man spürt dann förmlich, wie „ein Ventilator hinter einen Schinken gestellt wird,
damit der verlockende Geruch einem in die Nase zieht“.
Nun, das ist so eine Sache mit unbezahlten Wettbewerbs-Präsentationen. Das
Argument, man stelle sich einem harten, aber fairen Wettbewerb, ist in der Mehrzahl
nur ein Lippenbekenntnis. Sieben Argumente sprechen gegen unbezahlte
Präsentationen:
1. Ein Kunde wählt eine Agentur aus, weil er von ihr beste Ideen erwartet.
Und bessere Ideen unterscheiden eine bessere Agentur von einer guten. Dass
die Buchhaltung für richtige Rechnungen oder die Produktions-Abteilung für
einwandfreie Produktions-Auftrags- und Überwachungsergebnisse steht, sollte
für eine Agentur Pflicht sein. Außergewöhnliche Ideen sind hingegen deren Kür.
Und diese Kür zum Nulltarif?
Man erwartet auch keine kostenlosen Star-Anwälte, die einem durch einen
Gerichtsprozess begleiten. Nur weil man ihnen ein Erfolgshonorar bei Prozess-
Gewinn versprochen hat. Oder kostenlose Architekten-Leistungen unterschiedlicher
Architekten, wobei der Sieger das Haus bauen darf. Wir hielten uns in dieser
Problematik immer an die Aussagen des Bierbrauers Heinicken, der mal sinngemäß
sagte: „Sie können von mir alles geschenkt bekommen. Nur nicht mein Bier“. Und
unser Bier sind unsere Ideen.
2. Nicht immer gewinnt auch das bessere Konzept mit den besseren Ideen in
solchen Wettbewerben. Ich gehe sogar davon aus, dass die besseren Konzepte in
der Mehrzahl auf der Präsentations-Strecke bleiben. Warum? Besonders unsichere
Kunden neigen zu Präsentations-Marathons. Aber man weiß auch, dass unsichere
Kunden klare Filter für neue Ideen sind. Da hat es die me-too-Idee meist leichter.
Die Idee, die schmerzlose Werbung transportiert. Außerdem sind Wettbewerbs-
Präsentationen nicht immer wirkliche Wettbewerbe. Nicht selten werden solche
auch als kostenloses Druckmittel gegenüber der bestehenden Agenturverbindung
eingesetzt. Sei es, um deren Leistung zu erhöhen oder deren Honorar zu drücken. In
der Regel ist es die Kombination aus beiden. Aber selbst bei weitgehend objektiven
und fairen Wettbewerben liegen die Chancen statistisch nur bei zwanzig Prozent
für einen Zuschlag, wenn fünf Agenturen eingeladen sind.
3. Kostenlose Präsentationen kennen bei Auftraggebern auch keine Limitationen
nach oben. Warum nur zwei oder drei Agenturen zum Pitch einladen? Warum nicht
gleich zehn oder zwölf? Es kostet ja nichts und erhöht den Unterhaltungs-Wert der
Geschäftsleitung und deren Marketing-Abteilungen. Der Haken dabei: Je mehr
Teilnehmer, desto schwieriger wird die Qual der Wahl. Empirisch gesehen gewinnt
in den meisten Fällen die Agentur, die als letzte an der Reihe ist. Nicht selten
begeben sich die teilnehmenden Agenturen mit steigender Anzahl der Präsentations-
Teilnehmer in eine gefährliche Todes-Spirale. Je mehr Agenturen eingeladen sind,
desto mehr Aufwand wird betrieben, um sich zum Schluss durchzusetzen. Je mehr
Aufwand die einzelnen Agenturen betreiben, desto mehr werden eingeladen.
4. Bei weitem nicht jede gewonnene Präsentation ist in der Realität so erfolgreich, wie
es zunächst in und nach der Präsentation den Augenschein hat. Zur Ernüchterung
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Argumente
gegen
unbezahlte
Präsentationen