Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: <strong>Leitfaden</strong> <strong>Dialogmarketing</strong> / Kap. 2 Multikanal-Dialog<br />
Über den<br />
Tellerrand hinaus<br />
denken<br />
Auch ich befand mich schon des Öfteren in dieser misslichen Situation, das Briefing<br />
falsch verstanden, falsch interpretiert oder einfach auch bewusst anders gesehen<br />
zu haben. Wie auch immer: Meetings, in denen man feststellt, dass die Agentur<br />
am Briefing „vorbei“ arbeitete und dies präsentiert, sind meist keine Harmonie-<br />
Events.<br />
Es gibt aber auch Ausnahmen. Zwar selten, aber ich habe sie so selbst erlebt. Der<br />
Marketing-Leiter einer Großbank, zuständig für Corporate Finance und langjähriger<br />
Kunde meiner Agentur, machte uns ein Kompliment, das man erst beim zweiten<br />
Hinhören als solches realisiert. Er sagte im O-Ton: „Ich briefe Euch und Ihr<br />
kümmert Euch nicht darum. Ihr entwickelt einfach neue Strategien. Das ist mutig,<br />
das macht mir Spaß…“ Dies war kein Vorwurf, sondern ein dickes Kompliment.<br />
Denn danach folgte: „Mit euren neuen Strategien bietet Ihr mir immer neue und<br />
überraschende Lösungen. Lösungen, die sich als genial herausstellen,…“ So ein<br />
bewusstes Negieren von Briefing-Vorgaben ist aber gefährlich. Es geht nur<br />
dann gut, wenn man seinen Auftraggeber auch wirklich kennt. Und: Wenn ein<br />
stabiles Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Agentur besteht. Natürlich<br />
auch nur dann, wenn die Werbeagentur in der Lage ist, über den Tellerrand einer<br />
Reklamefirma hinaus zu denken.<br />
Wie auch immer. Der Kunde gibt der Agentur ein professionelles Briefing. Ein<br />
Briefing, das allerdings noch offen lässt, mit welchen Instrumenten die Aufgabe<br />
gelöst werden soll: Mit <strong>Dialogmarketing</strong>, mit Sales Promotions oder Mass<br />
Media oder einem anderen Instrument (wie zum Beispiel Public Relations oder<br />
Eventmarketing). In den meisten Fällen ist es auch kein Entweder-Oder, sondern<br />
ein Sowohl-als-Auch. Auf den richtigen Mix kommt es an. Oder der Kunde gibt ein<br />
dezidiertes Briefing für <strong>Dialogmarketing</strong>. Zielgruppen, Budgetgrößen, Zeitfenster<br />
und vor allem Marketing-Ziele stehen fest.<br />
Kunden auf Brautschau<br />
Das heißt, ein Agentur-Wettbewerb wird ausgeschrieben, um die richtige Agentur<br />
für eine „Schicksalsgemeinschaft“ in der nächsten Zeit (wohl oder übel) zu finden.<br />
Was liegt da näher, als mögliche Kandidaten zu einem sportlichen Wettbewerb<br />
aufzufordern. Über eine so genannte Wettbewerbspräsentation. Oder wie die<br />
Profis sagen, über einen Pitch. Klingt auch fair und vernünftig.<br />
Doch mit der Vernunft ist es oft nicht weit her bei Wettbewerbs-Präsentationen.<br />
Das fängt schon beim Geld an. Wurden solche Pitches früher fast ohne Ausnahme<br />
bezahlt, so erwarten heute immer mehr Unternehmen kostenlose Präsentationen.<br />
Das fehlende Präsentations-Honorar wird meist mit dem Versprechen begründet,<br />
dass man als Sieger ja mehr als überkompensiert werden würde. Das ist „der<br />
Schinken, der einem vor die Nase gehalten wird“. Insistiert man dennoch auf ein<br />
Agenturhonorar, kommt der Standardsatz: „Trauen Sie sich nicht zu, zu gewinnen?“<br />
Würde man dies bejahen, wäre man als Verlierer stigmatisiert. Das will man<br />
natürlich nicht. Und jede (gute) Agentur geht davon aus, besser als die Anderen<br />
zu sein. Also lassen sich die Meisten ein auf das Motto: The winner takes it all!<br />
Denn das Ganze ist ja auch verbunden mit der goldenen Aussicht, als Sieger dann<br />
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