Modul: Grundlagen der Betriebswirtschaft

Portfolioanalyse
Ziel ist es, die vorhandenen oder potentiellen Ressourcen in solche Bereiche zu lenken, in denen die
Marktaussichten besonders vorteilhaft sind und in denen die Unternehmung ihre Stärken ausnutzen
kann.
Portfoliostrategie
Ziele:
Definieren in welchen Geschäftsfeldern wir
künftig tätig sind
Vorhandene Ressourcen optimal zuteilen
(Gewinn maximieren, Liquidität sicherstellen)
Fragezeichen
Diese strategischen Einheiten zeichnen sich durch einen relativ niedrigen Marktanteil aus, in einem
Markt der ein potenziell hohes Marktwachstum verspricht. Noch sind die Ausgaben hoch und die
Einnahmen gering. Diese Fragezeichen sind sozusagen die Hoffnung des Unternehmens für die
Zukunft. Ob sie erfolgreich werden oder vom Markt verschwinden, hängt von der Investitions-
Bereitschaft und der Risikoeinschätzung des Managements ab.
Die Empfehlung der Normstrategie lautet, den Marktanteil deutlich zu steigern, um das Produkt zu einem
"Star" werden zu lassen.
Stars
Aus einem erfolgreich am Markt platzierten Fragezeichen wird ein Star, der sich durch einen hohen
Marktanteil (Marktführerschaft) in einem Wachstumsmarkt auszeichnet. Hier liegt der Cash-Flow Anteil
schon bei einer "schwarzen Null".
Die Normstrategie empfiehlt, den Marktanteil zu halten und leicht auszubauen.
Cash-Cows
Trotz sinkender Nachfrage können aufgrund der Umsatzgrösse und den geringen laufenden Kosten
Gewinne abgeschöpft werden. Milchkühe sind quasi die Geldlieferanten für "Fragezeichen" und "Stars".
In dieser Kategorie überwiegen in der Cash Flow Betrachtung die Einnahmen bei weitem die Ausgaben.
Die Normstrategie empfiehlt den Marktanteil zu halten und die Rationalisierungschancen
wahrzunehmen, um die Gewinnspanne durch Kostensenkungspotenziale zu steigern.
Arme Hunde (Poor Dogs)
Das sind die SGE, die nur einen niedrigen relativen Marktanteil oder in ihrem Produktlebenszyklus das
Ende erreicht haben. In der Cash Flow Betrachtung pendeln sich Einnahmen gegenüber Ausgaben auf
die "rote Null" ein.
Die Normstrategie empfiehlt, den Marktanteil deutlich zu senken und die SGE zu veräussern.
BW_nurMSP.doc Irène Stücheli Seite 18 / 30