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Kapitel 2.1.3 zeigt das Vorhandensein von unzähligen Nischen am Automobilmarkt auf.
Zwar sind diese mit einer Vielzahl von Nachteilen verbunden (Einbußen von economies
of scale, Kannibalisierungseffekte gegenüber anderen Fahrzeugen, usw.), werden
aber aus Marketinggründen zur Gewinnung von Marktanteilen weiter ausgebaut.
Die Tatsache, dass viele Nischenfahrzeuge produziert werden und diese in einer Vielzahl
von Varianten angeboten werden, erhöht die Notwendigkeit von Build to Order
Strategien. Schließlich kann eine solch hohe Vielfalt von PKWs (herkömmliche und
Nischen zusammen) nur schwer auf Lager vorrätig gehalten werden. Hinzu kommt
noch, dass bei Nischenfahrzeugen die Absatzvolumen deutlich geringer sind. Würden
hier die Produkte in den Markt gepusht werden, kann dies dazu führen, dass der Blick
für die tatsächlichen Marktbedürfnisse sehr rasch verloren geht (s.a. 4.6.1).
Neben den Charakteristikern der Marktsegmente sind für die BTO Debatte auch spezifische
Kundenwünsche wie etwa das Streben nach Individualität, die Wartebereitschaft
und die Vorliebe für gewisse Fahrzeugtypen relevant. Die Ausprägung dieser
Wünsche unterscheidet sich nach regionalen Gesichtspunkten teilweise enorm (vgl.
Kapitel 2.2). Traditionell gesehen ist die Bereitschaft der Kunden auf ihr Fahrzeug länger
zu warten in Europa (v.a. Mitteleuropa) stärker ausgeprägt, als in anderen Regionen.
Vor allem in Nordamerika haben die bisherigen Strukturen dazu geführt, dass die
Kunden gewohnt sind sofort ihr Fahrzeug aus dem Autohaus mitzunehmen. Dennoch
zeigen Untersuchungen, dass eine gewisse Bereitschaft zu warten, selbst in den USA
und Japan vorhanden ist (siehe S. 15), wenn man danach ein Auto vollkommen gemäß
seinen Vorstellungen erhält. Diese Zeit beläuft sich auf etwa zwei Wochen.
Kennt man diese Wünsche, sieht man also, dass eine Verwirklichung von BTO in Europa
einfacher zu realisieren sein wird. Aber auch Japan und Nordamerika könnten,
zumindest vor diesem Hintergrund, mit BTO Strategien bearbeitet werden, wenn es
den Herstellern gelingt, die OTD Zeit tatsächlich auf ein angemessenes Maß zu reduzieren
(3- und 5-Tage-Autos sind gar nicht notwendig!). Dabei ist die Nähe der Hersteller
zum Markt aufgrund der sonst langen Lieferzeiten und geringen Lieferflexibilität entscheidend.
Auch hier kann das KOVP von BMW als Beispiel angeführt werden. BMW
hat in den USA ein eigenes Werk auf Basis von BTO errichtet.
Das Streben nach Individualität und Prestige mit materiellen Dingen auszudrücken, ist
vor allem in Nordamerika und Europa stark ausgeprägt. In Japan hingegen sind aufgrund
der Gesellschaftsstruktur und Religion andere Werte höher einzuschätzen. Dennoch
zeigt sich selbst dort ein Trend zur Abkehr dieser Traditionen in den jungen Generationen.
Individualitätsstreben führt aber zu einer Modell- und Variantenexplosion,
die an sich in BTO Systemen leichter beherrschbar scheint. Zusammenfassend kann
gesagt werden, dass sich BTO Strategien in erster Linie für teurere Modelle (Premium)
in industrialisierten Märkten eignen, in denen die Hersteller relativ nahe am Kunden
produzieren. Die Hersteller müssen dabei jedoch auf eine angemessene Reduktion der
OTD Zeit achten.
Als zwei wesentliche Voraussetzungen für die Verwirklichung von BTO können Lieferantenparks
und Modualisierungskonzepte gesehen werden (s.a. 4.4.3 und 4.5.2). Bemerkenswert
ist, dass unterschiedliche Hersteller und unterschiedliche Regionen stär-
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