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• Geschlecht (ursprüngliche Annahmen, dass v.a. Männer Autos kaufen, hat
sich in 90er Jahren relativiert; Frauen bevorzugen Sicherheit, Design, Umweltfreundlichkeit
und Wirtschaftlichkeit 46 )
• Beruf (und damit verbunden welchen Zweck das Auto erfüllen muss)
2.2.2. Besonderheiten in den drei wichtigsten Märkten (USA, Japan, Europa)
Die drei betrachteten Märkte allgemein und die Kunden im Speziellen unterscheiden
sich in einer Vielzahl von Merkmalen. Dies wirkt sich somit natürlich auf den Absatz
sowie die gewünschten Produkteigenschaften und -varianten aus. Japan war beispielsweise
im Zeitraum von 1994 bis 1998 von einer Rezession betroffen, die der Automobilwirtschaft
im japanischen Markt Absatzeinbußen bescherte, jedoch die globale
Wettbewerbsfähigkeit der in Japan ansässigen Hersteller, zumindest geringfügig, aufgrund
von Kostenvorteilen steigerte. Auch das Kosten-Nutzen Bewusstsein der Japaner
veränderte sich dadurch nachhaltig. 47
Auch die Religion hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Während in den christlich
dominierten westlichen Märkten Qualität und Leistung zum individuellen Lifestyle
beitragen, betrachten Buddhisten und Taoisten (in Japan) auch den Nutzen für die gesamte
Gruppe. 48
Jürgens sieht drei wesentliche Phänomene, die den europäischen Automobilmarkt
prägen und ihn somit von den anderen beiden Märkten unterscheidet. Des Weiteren
hält er fest, dass es zwar innerhalb Europas (v.a. EU-25) Kaufkraftunterschiede (Nord-
Süd-Gefälle), unterschiedliche Kulturen sowie ökonomische und geographische Unterschiede
gibt, diese aber im Vergleich zu den Unterschieden mit den anderen beiden
Märkten nachrangig sind. Das erste Phänomen besteht in einer hohen Markentreue.
Dies wird dadurch begründet, dass der durchschnittliche Europäer sein Auto etwa alle
fünf Jahre ersetzt und sich in diesem Zeitraum eine höhere Bindung zu Marke/Modell
bildet als in anderen Regionen (z.B. Amerikaner ersetzen ihr Auto durchschnittlich alle
zwei Jahre). Zweitens besteht in Europa eine hohe Tradition an Luxus-, Sport- und
Rennwagen. Diese Nischen werden auch heute noch teilweise von unabhängigen Produzenten
bedient. Letztlich stellt auch die hohe Nutzungsrate von Dieselfahrzeugen
eine europäische Spezialität dar. 49
Der amerikanische Markt ist traditionell geprägt von einer Vielzahl von großvolumigen,
leistungsstarken und energieverschwenderischen Autos. Dennoch zeichnet sich
ein verstärkter Trend in Richtung kleineren, effizienteren Autos mit vier statt sechs Zylindern
und weniger Leistung ab. Dies liegt einerseits an den steigenden Treibstoffpreisen,
andererseits aber auch an verbessertem Design und Marketing, was mit Image-
46 Vgl. Barletta (2006). S. 20
47 Vgl. Prasitphol (2002), S. 27 f
48 Vgl. Prasitphol (2002), S. 30
49 Vgl. Jürgens (2004), S. 4 ff
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