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schen gegenüber, die sich stark in den einzelnen Erdteilen und Ländern unterscheiden
können. Sie befinden sich daher in einem gewissen Dilemma: Auf der einen Seite gilt
es, aufgrund des globalen Wettbewerbsdrucks, durch Standardisierung die Kosten zu
senken, während auf der anderen Seite die Produkte gemäß den länderspezifischen
Wünschen differenziert werden müssen. 41
Hinter jeder Anschaffung seitens der Kunden steht ein Kaufmotiv. Dieses Motiv beschreibt
aus welchen Gründen ein Kunde einen Kauf tätigt. Geht man nach Maslows
Bedürfnishierarchie müssen zunächst physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst) und
Sicherheitsbedürfnisse gedeckt sein, bevor ein Kunde andere Bedürfnisse zu befriedigen
versucht. 42 Sind diese beiden Basisbedürfnisse aber erst einmal erfüllt, nimmt der
Entscheidungsfindungsprozess an Komplexität zu. Zusätzliche Kaufmotive spielen folglich
eine Rolle. Im Automobilbereich sollten folgende Motive bedacht werden: 43
• Emotionale Kaufmotive (Komfort, Fahrspaß, soziale Anerkennung, Freiheit,
Unterscheidung von anderen)
• Prestige und Preis (höhere Zahlungsbereitschaft bei Produkten, die Prestige
vermitteln)
• Qualität (Unterscheidung in tatsächliche und wahrgenommene)
• Rationale Kaufmotive (Zeit- und Kosteneinsparung, Verlässlichkeit, Haltbarkeit,
finanzielle Begünstigungen, Umweltfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit)
Diese Kaufmotive unterscheiden sich stark nach dem Geschlecht. Während Männer
viel stärker auf emotionale Aspekte und Prestige achten, spielen für Frauen rationale
Kaufmotive eine größere Rolle. 44
Neben den Kaufmotiven wirken sich auch noch zusätzliche, v.a. demographische, Aspekte
auf das Kaufverhalten bei Automobilen aus: 45
• Kulturelle Besonderheiten (z.B. Individualität, Rolle des Mannes/der Frau,
Gruppendynamik, Religion)
• Volkswirtschaftliche Gegebenheiten (z.B. Rezessionen)
• Alter (Ältere Menschen haben höheres Interesse an Sicherheitsmaßnahmen)
• Einkommen (und die damit verbundene Kaufkraft)
• Ausbildung (steht im Zusammenhang mit Einkommen, Pioniere haben
meist höheres Ausbildungslevel)
41
Vgl. Hünerberg/Heise (1996), S. 71
42
Vgl. Maslow (1954), S. 80 ff, zitiert bei: Kotler/Bliemel (2001), S. 344
43
Vgl. Prasitphol (2002), S. 61 ff
44
Vgl. Allgayer (2006), S. 18
45
Vgl. Prasitphol (2002), S. 22 ff
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