ePub Institutional Repository
ePub Institutional Repository
ePub Institutional Repository
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
genannt werden. Der Markt wurde damals nach den Namen der drei großen Automobilhersteller<br />
(Ford, General Motors und Chrysler) segmentiert. Der Kunde bevorzugt<br />
also zunächst einen Hersteller und danach erst eine konkrete Marke (z.B. einen Dodge<br />
von Chrysler). Im Zeitverlauf hat sich dieses Verhalten jedoch geändert, weswegen<br />
sich in den 80er und 90er Jahren die herkunftslanddominante Segmentierung durchgesetzt<br />
hat. Dem Kunden ist also in erster Linie das Herkunftsland wichtig und bevorzugt<br />
innerhalb dessen einen bestimmten Produzenten (z.B. einen Toyota aus Japan). 14<br />
1988 haben Freter und Barzen eine mehrdimensionale Segmentierung des Automobilmarktes<br />
anhand einer Studie und einer anschließenden Clusteranalyse der Kunden<br />
erstellt. Dabei wurden sechs verschieden große Segmente ermittelt, die sich vor allem<br />
durch unterschiedliche Kaufgründe, Markennutzung, Pkw-Nutzungsverhalten, Ausgabenbereitschaft<br />
sowie der Marken- und Händlertreue auszeichnen. Tabelle 1 fasst die<br />
wichtigsten Ergebnisse der damaligen Studie zusammen. 15 Dennoch bildet das Ergebnis<br />
dieser Untersuchung nicht die vollständige Komplexität des Automobilmarktes ab.<br />
Familienorientierter<br />
Nutzer<br />
Durchschnittlicher<br />
Fahrer<br />
Preisbewusste<br />
Frauen<br />
Freizeitorientierter<br />
Nutzer<br />
Technischdynamischer<br />
Fahrer<br />
Anteil 16,1% 31,2% 14,5% 13,3% 15,2% 9,7%<br />
Kaufgründe Komfort,<br />
kein Kleinwagen <br />
Nutzungsverhalten <br />
Markennutzer<br />
Markentreue<br />
u. HändlertreueAusgabebe-<br />
Hohe jährlicheFahr-<br />
leistung<br />
Überwieg.<br />
Mercedes,<br />
Audi<br />
Zuverlässigkeit,<br />
wenig<br />
Interesse an<br />
Schnelligkeit<br />
Durchschnittlich <br />
Schwerpunkt<br />
Opel<br />
Geringer<br />
Anschaffungspreis,<br />
kaum Int. an<br />
Technik<br />
Relativ geringeFahr-<br />
leistung<br />
Hoher Anteil<br />
Ford, VW<br />
Deutsches<br />
Fabrikat<br />
unwichtig<br />
Relativ hohe<br />
Fahrleistung<br />
Hoher Anteil<br />
Toyota,<br />
Nissan<br />
Hoher<br />
techn. Standard,Fahrverhalten <br />
Durchschnittlich<br />
Hoher Anteil<br />
ausländ.<br />
Fahrzeuge<br />
Hohe Hohe Geringe Geringe Nur Händlertreue<br />
Hohe Durch- Geringe Sehr gerinDurchreitschaftschnittlichgeschnittlichDemogra- Tendenz. Überwieg. Frauen zw. Eher jünge- Überwieg.<br />
phische Männer 45+ Männer, 20 u. 45 re Männer Männer,<br />
Daten<br />
geringe<br />
mit gehobe- hohe Bil-<br />
Bildung<br />
ner Bildung dung<br />
Tab. 1: Beispiel – Mehrdimensionale Segmentierung im Automobilmarkt 16<br />
Sicherheitsorientierter<br />
Nutzer<br />
Sicherheitsbedürfnis,gesellschaftlicheAnner-<br />
kennung<br />
Geringe<br />
jährliche<br />
Fahrleistung<br />
Hoher Anteil<br />
VW, Merce-<br />
des<br />
Nur Markentreue<br />
Hohe<br />
Eher ältere<br />
Personen,<br />
geringe<br />
Bildung<br />
Um die Segmentierung der Automobilmärkte nicht nur aus wissenschaftlicher (theoriegeleiteter)<br />
Sicht zu betrachten, wird im Folgenden der Segmentierungsansatz der Firma<br />
VW beschrieben. Der PKW-Weltmarkt kann dabei durch zwei verschiedene Ansätze<br />
segmentiert werden. Die eine Richtung ist die klassische Segmentierung nach Größenklassen,<br />
welche aber aufgrund der zunehmenden Komplexität heute nicht mehr<br />
alleine zielführend sein kann. Vielmehr muss eine zweite Schiene berücksichtigt werden.<br />
Denn immer mehr Kunden wird ein Auto gemäß ihren individuellen Wünschen<br />
14 Vgl. Zingel (2003), S. 8<br />
15 Vgl. Freter/Barzen (1988), S. 92, zitiert bei: Kotler/Bliemel (2001), S. 451<br />
16 Vgl. Freter/Barzen (1988), S. 92, zitiert bei: Kotler/Bliemel (2001), S. 450<br />
9
Change language