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diesen Produkteigenschaften segmentiert, entstehen sogenannte Präferenzstrukturen.
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a) homogen Präferenz b) gestreute Präferenz c) gebündelte Präferenz
Abb. 3: Präferenzstrukturen 12
In Abbildung 3 sind drei unterschiedliche Präferenzstrukturen dargestellt. Auf den Achsen
sind jeweils zwei unterschiedliche Produkteigenschaften (z.B. x-Achse: Farbe, y-
Achse: Aufbauart) aufgetragen. Die dazugehörigen Kundenwünsche (gewünschte Varianten)
werden durch die Punkte repräsentiert. Bei homogenen Präferenzen lassen
sich, zumindest hinsichtlich dieser beiden Merkmale, keine natürlichen Segmente im
Markt erkennen. Alle Konsumenten erwarten von dem Produkt in etwa dieselben Eigenschaften.
Gestreute Präferenzen stellen das Gegenteil dar. Dabei haben die Kunden
sehr unterschiedliche Anforderungen an das Produkt. Bei mehreren Herstellern im
Markt können sich diese an sehr unterschiedlichen Stellen positionieren, um jeweils
einen relevanten Kundenbereich zu bedienen. Im Fall der gebündelten Präferenzen
spricht man auch von natürlichen Marktsegmenten. Dabei werden die Hersteller versuchen
mit verschiedenen Marken unterschiedliche Kundengruppen anzusprechen. 13
Die Automobilindustrie ist stark geprägt durch den Auftritt großer Hersteller, die versuchen
viele Marktsegmente mit unterschiedlichen Marken abzudecken (siehe auch Kapitel
2.3). Dennoch weist der Automobilmarkt nicht eindeutig gebündelte, sondern eher
gestreute Präferenzen auf, weswegen die Hersteller bestrebt sind, durch eine hohe
Variantenvielfalt, dem Kunden ein individuelles Produkt zur Verfügung zu stellen.
Marktspezifische Segmentierung (Automobilmarkt)
Bisher wurden vor allem Segmentierungsvarianten allgemeiner Natur beschrieben. Die
Besonderheiten verschiedener Märkte und der jeweiligen Produkte erfordern jedoch oft
marktspezifische Segmentierungsvarianten, die entweder direkt aus den zuvor dargestellten
theoretischen Möglichkeiten abgeleitet wurden oder sich über einen längeren
Zeitraum entwickelt haben.
Als Beispiel, für eine eindimensionale Segmentierung auf dem Automobilmarkt, kann
hier die, in den 60er Jahren in den USA übliche, markendominante Segmentierung
11 Vgl. Zingel (2003), S. 10
12 Zingel (2003), S. 10
13 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 427
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