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diesen Produkteigenschaften segmentiert, entstehen sogenannte Präferenzstrukturen.<br />
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a) homogen Präferenz b) gestreute Präferenz c) gebündelte Präferenz<br />
Abb. 3: Präferenzstrukturen 12<br />
In Abbildung 3 sind drei unterschiedliche Präferenzstrukturen dargestellt. Auf den Achsen<br />
sind jeweils zwei unterschiedliche Produkteigenschaften (z.B. x-Achse: Farbe, y-<br />
Achse: Aufbauart) aufgetragen. Die dazugehörigen Kundenwünsche (gewünschte Varianten)<br />
werden durch die Punkte repräsentiert. Bei homogenen Präferenzen lassen<br />
sich, zumindest hinsichtlich dieser beiden Merkmale, keine natürlichen Segmente im<br />
Markt erkennen. Alle Konsumenten erwarten von dem Produkt in etwa dieselben Eigenschaften.<br />
Gestreute Präferenzen stellen das Gegenteil dar. Dabei haben die Kunden<br />
sehr unterschiedliche Anforderungen an das Produkt. Bei mehreren Herstellern im<br />
Markt können sich diese an sehr unterschiedlichen Stellen positionieren, um jeweils<br />
einen relevanten Kundenbereich zu bedienen. Im Fall der gebündelten Präferenzen<br />
spricht man auch von natürlichen Marktsegmenten. Dabei werden die Hersteller versuchen<br />
mit verschiedenen Marken unterschiedliche Kundengruppen anzusprechen. 13<br />
Die Automobilindustrie ist stark geprägt durch den Auftritt großer Hersteller, die versuchen<br />
viele Marktsegmente mit unterschiedlichen Marken abzudecken (siehe auch Kapitel<br />
2.3). Dennoch weist der Automobilmarkt nicht eindeutig gebündelte, sondern eher<br />
gestreute Präferenzen auf, weswegen die Hersteller bestrebt sind, durch eine hohe<br />
Variantenvielfalt, dem Kunden ein individuelles Produkt zur Verfügung zu stellen.<br />
Marktspezifische Segmentierung (Automobilmarkt)<br />
Bisher wurden vor allem Segmentierungsvarianten allgemeiner Natur beschrieben. Die<br />
Besonderheiten verschiedener Märkte und der jeweiligen Produkte erfordern jedoch oft<br />
marktspezifische Segmentierungsvarianten, die entweder direkt aus den zuvor dargestellten<br />
theoretischen Möglichkeiten abgeleitet wurden oder sich über einen längeren<br />
Zeitraum entwickelt haben.<br />
Als Beispiel, für eine eindimensionale Segmentierung auf dem Automobilmarkt, kann<br />
hier die, in den 60er Jahren in den USA übliche, markendominante Segmentierung<br />
11 Vgl. Zingel (2003), S. 10<br />
12 Zingel (2003), S. 10<br />
13 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 427<br />
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