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Abbildung 1 c stellt zwei Möglichkeiten der eindimensionalen Segmentierung dar. Unter eindimensional wird hierbei die Auswahl eines einzigen Kriteriums zur Marktsegmentierung verstanden (z.B. Alter, Einkommen, Ausbildung, etc., siehe auch weiter unten). Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn genau dieses Kriterium einen hohen Einfluss auf den Markterfolg hat, beispielsweise wenn der Preis des Produktes so hoch ist, dass sich nur gewisse Einkommensschichten das Produkt leisten können. Verbindet man nun mehrere Einzelkriterien entsteht eine mehrdimensionale Segmentierung (Abbildung 1 d). Dabei können die spezifischen Merkmale der Segmente besser differenziert werden und in weitere Folge das Marketingkonzept individueller abgestimmt werden. 6 Marketing Konzepte Kotler sieht im Wesentlichen fünf Marketing Möglichkeiten, die auf den vorhin vorgestellten grundlegenden Marksegmentierungen beruhen. Das Massenmarketing geht aus der Null-Segmentierung hervor und beruht auf den Ideen der Massenfertigung und Massendistribution und den damit verbundenen Kostenvorteilen. Als Beispiel aus der Automobilindustrie kann hier das Ford T Modell genannt werden. Ebenfalls auf der Null-Segmentierung beruht das Produktvarianten-Marketing. Dies trägt dem Gedanken Rechnung, dass sich Kundenwünsche im Zeitablauf ändern. Deshalb werden bei dieser Form Produktvarianten mit trivialen Unterschieden produziert, wobei jedoch weiterhin keine Segmentierung der Kunden an sich erfolgt. Segment-Marketing setzt die Bildung von (ein- oder mehrdimensionalen) Segmenten voraus. Die einzelnen Segmente bestehen dabei aus ähnlichen (nicht identischen) Kunden, die sich von anderen Marktsegmenten durch beispielsweise Kaufgewohnheiten, Einstellungen, Verhaltensweisen oder auch demographischen Merkmalen (siehe dazu auch Abb. 2) unterscheiden. Durch diese Segmentbildung kann das Unternehmen das Produktangebot, die Preise und die Distributionswege genauer an die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Beim Nischen-Marketing werden kleinere Kundengruppen (kleiner als Marktsegmente) identifiziert, deren Anforderungen noch nicht zur Genüge vom bisherigen Produktangebot am Markt befriedigt werden. Diese Nische wird anschließend mit den für sie passenden Produkten und Vertriebswegen versorgt. Dabei gilt eine Marktnische als lohnenswert, wenn die Kunden auch bereit sind, für den angebotenen individuellen Mehrwert zu bezahlen. Aus der vollständigen Segmentierung des Marktes geht das, schon zuvor angesprochene, Individualmarketing hervor. Dabei ist dieses Konzept an sich nichts Neues. Auch früher wurden die individuellen Kundenwünsche durch individuelle Produkte befriedigt (z.B. Maßanzug beim Schneider). Doch durch den Trend zur Massenfertigung unter Ausnutzung der economies of scale wurde es immer bedeutungsloser. Jedoch ist 6 Vgl. Zingel (2003), S. 3 6
in den letzten Jahren das kundenindividuelle Marketing unter diversen Schlagworten (z.B. Mass customization, Assemble to Order, Make oder Build to Order) wieder im Kommen. 7 Kriterien der Segmentierung (Segmentierungsvariablen) Wie schon zuvor erwähnt, kann ein Markt aufgrund eines oder mehrer Kriterien (bzw. Segmentierungsvariablen) aufgeteilt werden. Abbildung 2 stellt eine Einteilungsmöglichkeit dieser Variablen in 4 Gruppen dar und nennt aus jeder Gruppe einige Beispiele. Abb. 2: Einteilung der Segmentierungsvariablen 8 Beispielhaft wird im Folgenden auf das geographische Kriterium näher eingegangen. Eine Segmentierung nach geographischen Kriterien ist dann sinnvoll, wenn es zu ausgeprägten regionalen Unterschieden bei den Kundenwünschen bzw. -anforderungen kommt. 9 Für die Automobilindustrie kann hier die regional unterschiedliche Bereitschaft der Kunden bezüglich der Wartezeit auf ihr Auto nach der Bestellung genannt werden. Beispielsweise sind amerikanische Kunden weniger gewillt eine lange Wartezeit in Kauf zu nehmen als deutsche. 10 Weitere regionale Unterschiede zwischen den drei wichtigsten Automobilmärkten werden in Kapitel 2.2.2 beschrieben. Präferenzstrukturen Neben der Zuordnung unterschiedlicher Segmentierungsvariablen zu den Kunden lassen sich auch unterschiedliche Eigenschaften der Produkte feststellen. Wird nun nach 7 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 418 ff 8 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 432 9 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 432 10 Vgl. Holweg/Jones (2001), S. 363 Segmentierungsvariablen Geographisch Demographisch Psychographisch Verhaltensbezogen • Staat • Bundesland • Region • Gemeinde • Ortsgröße • Bevölkerungsdichte • Alter • Geschlecht • Familiengröße • Lebenszyklus • Einkommen • Soziale Schicht • Beruf • Ausbildung • Religion • Nationalität • Lebensstil • Persönlichkeit • Kaufanlass • Kaufverhalten • Verwenderstatus • Markentreue • Händlertreue • Einstellung 7
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