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Abbildung 1 c stellt zwei Möglichkeiten der eindimensionalen Segmentierung dar. Unter<br />
eindimensional wird hierbei die Auswahl eines einzigen Kriteriums zur Marktsegmentierung<br />
verstanden (z.B. Alter, Einkommen, Ausbildung, etc., siehe auch weiter unten).<br />
Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn genau dieses Kriterium einen hohen Einfluss auf<br />
den Markterfolg hat, beispielsweise wenn der Preis des Produktes so hoch ist, dass<br />
sich nur gewisse Einkommensschichten das Produkt leisten können.<br />
Verbindet man nun mehrere Einzelkriterien entsteht eine mehrdimensionale Segmentierung<br />
(Abbildung 1 d). Dabei können die spezifischen Merkmale der Segmente besser<br />
differenziert werden und in weitere Folge das Marketingkonzept individueller abgestimmt<br />
werden. 6<br />
Marketing Konzepte<br />
Kotler sieht im Wesentlichen fünf Marketing Möglichkeiten, die auf den vorhin vorgestellten<br />
grundlegenden Marksegmentierungen beruhen. Das Massenmarketing geht<br />
aus der Null-Segmentierung hervor und beruht auf den Ideen der Massenfertigung und<br />
Massendistribution und den damit verbundenen Kostenvorteilen. Als Beispiel aus der<br />
Automobilindustrie kann hier das Ford T Modell genannt werden. Ebenfalls auf der<br />
Null-Segmentierung beruht das Produktvarianten-Marketing. Dies trägt dem Gedanken<br />
Rechnung, dass sich Kundenwünsche im Zeitablauf ändern. Deshalb werden bei dieser<br />
Form Produktvarianten mit trivialen Unterschieden produziert, wobei jedoch weiterhin<br />
keine Segmentierung der Kunden an sich erfolgt.<br />
Segment-Marketing setzt die Bildung von (ein- oder mehrdimensionalen) Segmenten<br />
voraus. Die einzelnen Segmente bestehen dabei aus ähnlichen (nicht identischen)<br />
Kunden, die sich von anderen Marktsegmenten durch beispielsweise Kaufgewohnheiten,<br />
Einstellungen, Verhaltensweisen oder auch demographischen Merkmalen (siehe<br />
dazu auch Abb. 2) unterscheiden. Durch diese Segmentbildung kann das Unternehmen<br />
das Produktangebot, die Preise und die Distributionswege genauer an die Bedürfnisse<br />
der Kunden anpassen.<br />
Beim Nischen-Marketing werden kleinere Kundengruppen (kleiner als Marktsegmente)<br />
identifiziert, deren Anforderungen noch nicht zur Genüge vom bisherigen Produktangebot<br />
am Markt befriedigt werden. Diese Nische wird anschließend mit den für sie passenden<br />
Produkten und Vertriebswegen versorgt. Dabei gilt eine Marktnische als lohnenswert,<br />
wenn die Kunden auch bereit sind, für den angebotenen individuellen Mehrwert<br />
zu bezahlen.<br />
Aus der vollständigen Segmentierung des Marktes geht das, schon zuvor angesprochene,<br />
Individualmarketing hervor. Dabei ist dieses Konzept an sich nichts Neues.<br />
Auch früher wurden die individuellen Kundenwünsche durch individuelle Produkte befriedigt<br />
(z.B. Maßanzug beim Schneider). Doch durch den Trend zur Massenfertigung<br />
unter Ausnutzung der economies of scale wurde es immer bedeutungsloser. Jedoch ist<br />
6 Vgl. Zingel (2003), S. 3<br />
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