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Abbildung 1 c stellt zwei Möglichkeiten der eindimensionalen Segmentierung dar. Unter
eindimensional wird hierbei die Auswahl eines einzigen Kriteriums zur Marktsegmentierung
verstanden (z.B. Alter, Einkommen, Ausbildung, etc., siehe auch weiter unten).
Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn genau dieses Kriterium einen hohen Einfluss auf
den Markterfolg hat, beispielsweise wenn der Preis des Produktes so hoch ist, dass
sich nur gewisse Einkommensschichten das Produkt leisten können.
Verbindet man nun mehrere Einzelkriterien entsteht eine mehrdimensionale Segmentierung
(Abbildung 1 d). Dabei können die spezifischen Merkmale der Segmente besser
differenziert werden und in weitere Folge das Marketingkonzept individueller abgestimmt
werden. 6
Marketing Konzepte
Kotler sieht im Wesentlichen fünf Marketing Möglichkeiten, die auf den vorhin vorgestellten
grundlegenden Marksegmentierungen beruhen. Das Massenmarketing geht
aus der Null-Segmentierung hervor und beruht auf den Ideen der Massenfertigung und
Massendistribution und den damit verbundenen Kostenvorteilen. Als Beispiel aus der
Automobilindustrie kann hier das Ford T Modell genannt werden. Ebenfalls auf der
Null-Segmentierung beruht das Produktvarianten-Marketing. Dies trägt dem Gedanken
Rechnung, dass sich Kundenwünsche im Zeitablauf ändern. Deshalb werden bei dieser
Form Produktvarianten mit trivialen Unterschieden produziert, wobei jedoch weiterhin
keine Segmentierung der Kunden an sich erfolgt.
Segment-Marketing setzt die Bildung von (ein- oder mehrdimensionalen) Segmenten
voraus. Die einzelnen Segmente bestehen dabei aus ähnlichen (nicht identischen)
Kunden, die sich von anderen Marktsegmenten durch beispielsweise Kaufgewohnheiten,
Einstellungen, Verhaltensweisen oder auch demographischen Merkmalen (siehe
dazu auch Abb. 2) unterscheiden. Durch diese Segmentbildung kann das Unternehmen
das Produktangebot, die Preise und die Distributionswege genauer an die Bedürfnisse
der Kunden anpassen.
Beim Nischen-Marketing werden kleinere Kundengruppen (kleiner als Marktsegmente)
identifiziert, deren Anforderungen noch nicht zur Genüge vom bisherigen Produktangebot
am Markt befriedigt werden. Diese Nische wird anschließend mit den für sie passenden
Produkten und Vertriebswegen versorgt. Dabei gilt eine Marktnische als lohnenswert,
wenn die Kunden auch bereit sind, für den angebotenen individuellen Mehrwert
zu bezahlen.
Aus der vollständigen Segmentierung des Marktes geht das, schon zuvor angesprochene,
Individualmarketing hervor. Dabei ist dieses Konzept an sich nichts Neues.
Auch früher wurden die individuellen Kundenwünsche durch individuelle Produkte befriedigt
(z.B. Maßanzug beim Schneider). Doch durch den Trend zur Massenfertigung
unter Ausnutzung der economies of scale wurde es immer bedeutungsloser. Jedoch ist
6 Vgl. Zingel (2003), S. 3
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